La empresa puede aprovecharse de las redes sociales en cinco esferas. Tener una estrategia en redes sociales supone haber reflexionado sobre cómo va a actuarse en esas cinco esferas para generar valor.

Esfera 1: Mejora de nuestra notoriedad de marca

El marketing social utiliza las redes como un medio para entender mejor a los consumidores, explorar sus gustos, sus inquietudes y saber lo que opinan de la marca. Marketing busca que la marca esté presente en la mente del consumidor en los cuatro momentos de la verdad. La clave para conseguirlo es tener una identidad corporativa humana, cercana, accesible, creíble, que aporte conocimiento valioso al consumidor. Las redes sociales pueden ayudarnos a crear esa identidad significativa pues conectan con los clientes en todo el ciclo desde que se están informando con anterioridad a la compra, hasta cuando están experimentando nuestro servicio posventa. Sin embargo, las marcas pioneras están comprendiendo que conseguir notoriedad positiva con redes sociales no es tan sencillo como podría parecer y que el marketing social tiene reglas algo diferentes a las del marketing tradicional.

Para mejorar nuestra notoriedad utilizando las redes sociales tendremos que abrazar los mecanismos inherentes al medio que estamos utilizando: hay que interactuar. Para tener una presencia social positiva en términos de marketing es preciso tener con nuestros potenciales clientes interacciones que les resulten atractivas y emocionalmente significativas; tenemos que involucrarnos con ellos en conversaciones personales, person to person.

Esfera 2: Las redes sociales como impulsoras de la colaboración

Nos guste o no, lo entendamos o no, el hecho es que los individuos, especialmente los nativos digitales, parecen disfrutar compartiendo en redes sociales. Los trabajadores utilizan voluntariamente y con fruición esas herramientas en su vida personal para conversar, compartir fotos y chistes, relacionarse, felicitarse en sus aniversarios, hacer networking profesional…

Si esto es cierto, ¿por qué no utilizar estas herramientas que funcionan tan bien en la esfera personal para que nuestros empleados colaboren? Las redes sociales corporativas son un intento de aplicar el paradigma social al entorno corporativo para conseguir que trabajadores distribuidos geográficamente conversen y compartan conocimiento. Soluciones tecnológicas como Jive, Yammer o Zyncro utilizan métodos de colaboración basados en la conversación para crear comunidades de interés en las que los empleados comparten su experiencia y conocimiento.

La realidad es que, como les sucedió a las intranets, las iniciativas de colaboración social interna no están siendo tan exitosas como sería deseable. El órgano no hace la función: si no hay dinámica colaborativa, no hay herramienta que pueda crearla. Sin embargo, existen también muchos ejemplos de compañías que han cosechado un gran éxito impulsando la colaboración mediante herramientas sociales. Repsol ha apostado por las redes sociales para fomentar la colaboración de sus empleados. La multinacional española tiene trabajadores distribuidos por todo el mundo, y resulta clave para la compañía tener localizados y colaborando a esos expertos. La compañía ha creado con éxito una red social corporativa, cuya naturaleza y tecnología ha ido evolucionando, en la que se cuentan por miles los usuarios activos.

Esfera 3: Las redes sociales para la captación de talento

La popularización de redes sociales como LinkedIn está transformando el modo en que los profesionales se muestran al mundo y los procesos con los que las empresas buscan nuevos empleados. Más allá de LinkedIn, están apareciendo empresas tecnológicas que utilizan tecnologías sociales y analíticas para detectar y seleccionar talento. Compañías como Entelo, Gild, TalentBin o theSocialCV analizan el perfil de LinkedIn y las interacciones sociales de los profesionales para identificar posibles candidatos que podrían encajar en nuestros procesos de búsqueda de talento. Estas firmas utilizan algoritmos analíticos para identificar talento que no «se ha puesto en el mercado». Este proceso analítico de búsqueda de talento, a pesar de que pueda parecer lo contrario, será probablemente más atinado que en el basado en currículos y entrevistas, donde influyen factores espurios que dificultan la selección del mejor candidato para el puesto.

Esfera 4: Interacción con los clientes

Quizá la más natural aplicación de las redes sociales es crear una comunidad con mis clientes para conocerles, fidelizarles, y conseguir que me recomienden a otros. Parece interesante, ¿no? Pues la realidad es que muchas empresas están aterradas ante esta nueva realidad de interacción continua. Cuando hablo con ejecutivos muchos me transmiten su temor a que su empresa se vea expuesta a comentarios negativos y opiniones desfavorables de clientes insatisfechos, o incluso de trolls espontáneos o esponsorizados por los competidores. A las empresas les cuesta ver la parte positiva de esta interacción con clientes, cegadas por la aversión al riesgo.

Evidentemente, estar en redes sociales acarrea un cierto riesgo, pero no estarlo no lo conjura. Tengamos o no actividad social, los clientes pueden hablar en las redes negativamente de nosotros si están descontentos. La diferencia es que si tenemos una presencia social consistente, podremos interactuar y responder para gestionar las crisis. En cualquier caso, no intento negarlo, existe un riesgo de que la minoría de usuarios descontentos sean los únicos que se hagan oír y que efectivamente controlen la conversación alrededor de nuestra marca.

La mejor manera de evitar comentarios desfavorables de usuarios descontentos es tener un buen servicio al cliente, ágil y proactivo, que proporcione atención personalizada a esos clientes insatisfechos. En cualquier caso, por bien que lo hagamos, nunca será suficiente para evitar completamente la aparición de eventos desagradables. Si tenemos un 99 % de aciertos y un millón de clientes, cada año tendremos miles de clientes con una experiencia deficiente, potenciales generadores de comentarios de desagrado. Diversos estudios consideran que un 2 % de los clientes descontentos se convierten en activos detractores sociales. Por lo tanto, incluso aunque seamos excelentes, tendremos que lidiar con ellos. ¿Y cómo hacerlo?

Lo importante es responder personalmente a todas las quejas atendiendo y dando al menos una mínima satisfacción a todos los que formulen quejas a través de medios sociales. La respuesta no tiene porque suponer resolver completamente el problema, pero sí dejar patente que nos estamos ocupando de ello. No intentar quitarle hierro al problema sino reconocer la incomodidad que supone para el usuario afectado y ofrecer atención personalizada, especialmente offline mediante una llamada de teléfono o un mail de resolución. Cuanto antes podamos sacar el incidente del entorno social, mejor.

Esfera 5: Dar servicio a los clientes

Muchas compañías, especialmente las que comercializan servicios a consumidores finales, están utilizando las redes sociales para responder a las peticiones de los clientes, resolver sus dudas, difundir mejores prácticas, proporcionar plataformas de autoservicio. Iberia transporta millones de pasajeros cada año, consumidores cuyos hábitos de compra y uso de la tecnología han cambiado radicalmente en los últimos años. Los consumidores de Iberia utilizan cada vez más los canales digitales para informarse y comprar los billetes, y la compañía vio hace años que debía crear un canal social para atender a sus clientes.

Otras compañías, como Movistar o Vodafone, están primando el canal social como medio para informar a sus clientes sobre incidencias en el servicio y canalizar también las demandas de los usuarios, buscando evitar la proliferación de comentarios negativos.

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