El ámbito de estudio de la comunicación corporativa es muy amplio. Hay abundante bibliografía y no es el objetivo de este libro. Además, no lo conocemos en profundidad. Sin embargo, creemos que desde nuestra perspectiva, más periodística que de marketing o de publicidad, podemos ayudar a aquellos emprendedores y pymes menos acostumbrados con la comunicación. ¿Qué hay que hacer?

En primer lugar hay que tener muy clara la identidad, función y valores de la empresa. Y entender que todo lo que la entidad haga, tanto de forma interna como externa, es decir, de puertas hacia adentro como de puertas hacia el exterior, deberá obedecer a estos rasgos corporativos. Reiteramos nuestro mensaje: no se consigue nada con una noticia o una entrevista en uno o varios medios de comunicación. Se necesita un plan y una estrategia global previos, basados en la misión principal de la compañía. Y entender que todo comunica.

Hoy se habla de comunicación corporativa 360 grados. Quiere decir que se trabaja de una forma transversal en toda la compañía para conseguir un único mensaje y una buena imagen de marca, tanto a nivel de comunicación interna como externa. Este sería el segundo consejo que, modestamente, queremos dar. Si todo comunica, este todo debe comunicar lo mismo. Por lo tanto, tanto los mensajes internos, como la web corporativa, las posibles notas de prensa, la sala de prensa en la web, etc. y, por supuesto, los directores y portavoces de comunicación deben dar los mismos ítems.

El tercer consejo es muy claro de enunciar, pero no tan sencillo de llevar a cabo porque, entre otras razones, intervienen distintos departamentos y distintas personas de la misma empresa. El caso es que también todas las estrategias y planes publicitarios y de marketing deben alcanzar la transversalidad corporativa. No pueden ir cada una por su lado. El formato e incluso los canales pueden variar, pero el mensaje debe ser el mismo. Fijémonos en la publicidad y el marketing de las grandes marcas de fabricación de automóviles. Cada una tiene su marca y su mensaje diferenciados de la competencia, pues hay que conseguir algo parecido con la relación de la empresa con los medios, pero a pequeña escala.

En general, las pymes conocen bien a sus clientes, es decir, a su público potencial. Desde sus inicios ya saben que tienen que luchar mucho más por cada uno de sus clientes que las grandes corporaciones. Estas buscan grandes rentabilidades mediante grandes operaciones. Una pyme, y mucho menos un emprendedor, no puede llevar a cabo operaciones de muchos miles de millones de euros. Sin embargo, puede aprovechar su conocimiento directo de su público potencial.

Cuarto consejo: algunos expertos vaticinan que con los macrodatos la comunicación entre empresa y cliente será mucho más unipersonal que ahora mismo. De hecho, los jóvenes denominados milenials, aquellos nacidos en las dos primeras décadas del siglo XXI, exigen esta relación bidireccional con la empresa de la que van a ser clientes para asegurarse, por ejemplo, de que la compañía tiene una actitud activa hacia la preservación del medio ambiente. Una pequeña y mediana empresa puede encontrar esta misma relación bidireccional de confianza y de exigencia con un medio de comunicación que le sea cercano, ya sea por vecindad, por mutuo conocimiento o por trabajar en la misma especialidad industrial o tecnológica.

El quinto y último consejo está relacionado con los medios a los que debe dirigirse una pyme o un emprendedor. La respuesta es sencilla: todos los medios acreditados son útiles para difundir un mensaje. Todos deben tenerse en cuenta. Desde la pequeña publicación local digital hasta el periódico tradicional con suscriptores. Para salir en los medios solo —aunque este solo no se consigue fácil ni recurrentemente— hace falta una información realmente interesante y que tenga una repercusión concreta para el gran público.

¿Qué entendemos por medio de comunicación acreditado? Desde nuestra perspectiva un medio de comunicación acreditado es aquel que es legal a todos los niveles y que mantiene una trayectoria profesional, empresarial y ética que merece la atención de la opinión pública. Una vez publicada la noticia en cualquier medio acreditado, y siempre que la información sea relevante, que nadie dude de que el mensaje de una manera u de otra llegará a los grandes medios. Quizá no a todos, pero como mínimo a alguno de ellos. Los periodistas, como muchos otros colectivos profesionales, nos leemos entre nosotros, nos vigilamos – o casi– aunque no lo reconozcamos. ¡También hay competencia entre los medios, por supuesto! No son extraordinarias las citas entre distintos medios de comunicación, especialmente cuando uno de ellos se alza con una exclusiva. Por ejemplo, cada día es más común que una emisora de radio emita un fragmento de una declaración que un político o un deportista, pongamos por caso, ha realizado en otra emisora radiofónica, que bien puede ser la competencia directa. Solo hay que ser honesto y citar la fuente.

Una noticia publicada en un medio, sea este pequeño o no, es siempre leída por algún otro medio

Por lo tanto, aconsejamos al departamento de comunicación de una empresa que piense en todos los medios que crea oportuno para dar a conocer su información y no exclusivamente en los de mayor audiencia. Todos los medios publican noticias y tienen su público. Además, las publicaciones más modestas acostumbran a gozar de un público fiel y al que conocen perfectamente. En este aspecto coinciden los diversos directores de comunicación de las patronales a los que hemos consultado: ya no se puede hablar de prensa local, porque una vez publicada una información en internet ya puede ser leída, vista o escuchada en todo el mundo.

Obviamente, un departamento de comunicación corporativa deberá tener en cuenta cuáles son los medios de comunicación más representativos de su sector, cuáles tienen mayor prestigio y credibilidad y cuáles mayor audiencia. Y en función de su estrategia comunicativa, actuar. Y bien es verdad que hay que pensar en grande. Sin embargo, a veces para llegar a los grandes medios resulta útil ver cómo trabajan los más modestos. En este sentido un rotativo local, o mejor dicho, de pequeño formato comparado con las grandes empresas periodísticas, es una buena opción. Por dos razones, primero porque ya hemos mencionado que dichos medios tienen su público, generalmente fiel y de calidad; y, en segundo lugar, porque una noticia en un medio, sea pequeño o no, es siempre leída desde otro medio.

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