Libros de Cabecera

¿Cómo elegir el precio adecuado?

Jorge Mas y Luis Lara
Por qué unas tiendas venden y otras no

Nota del editor: Nos complace ofrecer un extracto del libro Por qué unas tiendas venden y otras no escrito por Jorge Mas y Luis Lara y publicado por Libros de Cabecera.

Según el diccionario, el precio es: 1. Cantidad de dinero que hay que pagar por una cosa. 2. Esfuerzo o sufrimiento que cuesta conseguir una cosa.

¿Qué significa que algo es caro o barato? Principalmente, se refiere al precio psicológico designado por el cliente. Este baremo se fijará según sus prioridades y situación económica. Por ejemplo, si nos encontramos con una persona que quiere comprarse unos zapatos de marca que cuestan 300€ y dispone de una renta neta mensual de 1000€, siendo un joven de 25 años que vive con sus padres, seguramente destinar el 30% de su nómina en unos zapatos sea un capricho muy alto, que se permitirá si en su escala de consumo es una gran prioridad, por estatus, calidad, y autoestima. Sin embargo, para una persona que cobre exactamente lo mismo pero que sea padre o madre de familia, con 2 hijos y que paga un alquiler, será un lujo inaccesible, que no podrá comprar y además lo percibirá como excesivamente caro. Si por último, hay un jugador de futbol que percibe de 2 a 3 millones de euros al año, es posible que los zapatos en cuestión sean los que usa comunmente.

Si para el primero era un producto caro accesible, para el segundo representaba un producto inalcanzable y carísimo y, para el tercero, era un producto con excelente calidad-precio. El hecho de que algo sea caro o barato dependerá siempre de las expectativas del cliente y de la necesidad de este por acceder a ese producto.

¿Cómo establecer una buena política de precios?

Antes de comentar las políticas de precio, es preciso decir que algunos productos tienen precio fijo por ley, por lo cual, se deberá trabajar con otros métodos de promoción y seducción del cliente distintos a los precios.

Como norma incuestionable, la política de precios de una empresa ha de perseguir la rentabilidad. Para ello, hay que tener en cuenta distintas variables: competencia, infraestructuras, personal, tecnología, si el producto es innovador, nuevo, exclusivo, etc.

Vamos a ver cómo funciona, sintéticamente, un negocio en el que queremos cubrir gastos y ganar un 10%. Supongamos que se trata de una tienda que vende ropa:

Gastos de un negocio

En resumen, para cubrir las compras y los gastos fijos, y tener el 10% de beneficio, es decir, 10120€, tendría que aplicar un margen del 102,4% sobre los productos del establecimiento.

En el ejemplo anterior hemos establecido una forma muy simple de poner precios, que consiste en aplicar un porcentaje lineal para todos los artículos. A continuación vamos a ver diferentes formas de tomar decisiones para poner precios a los productos. Y atención, decide una línea de precios coherente, es imprescindible evitar el cambio frecuente de política o el cliente perderá la confianza:

1. Políticas de precio diferenciales

Hay muchas formas de diferenciarte del resto de tiendas y de establecer distintas políticas a lo largo del año. En primer lugar, debes ser claro. Si no estableces unas normas entendibles, que tu cliente pueda identificar correctamente, le generarás confusión y desconfianza. Hay tiendas que con una política de precios bajos mantienen dos precios en todos los carteles informativos de producto y un display de descuento, que el cliente tiene que sumar. Este tipo de tiendas se convierten en una tortura para algunos clientes porque, en lugar de disfrutar de la experiencia de compra, deben ir calculando los precios.

Es necesario marcar un plan para establecer las políticas de precio diferenciales:

  • Facilidades de pago

    Da a tu cliente nuevas facilidades de pago. Por ejemplo, pago aplazado con tarjeta y sin intereses. Es un recurso utilizado en tiendas de bienes caros como tecnología de lujo o muebles u otros.

  • Descuentos por cantidad

    En lugar de ser aleatorio ante los clientes, establece unas condiciones claras e informa de ellas: «A partir de X unidades, le hacemos un X% de descuento».

  • Precios variables

    Los precios variables pueden ser muy creativos y estimulan a los clientes. Por ejemplo, se puede establecer un precio especial a partir de cierta hora –una especie de happy hour–, o un precio más atractivo por la compra de un conjunto de prendas de vestir.

    Otro sistema más atrevido consistiría en subir y bajar precios como en la bolsa, a partir de la afluencia de público en el punto de venta. ¿Te imaginas establecer una pantalla gigante en tu tienda donde todos tus productos tuviesen una variabilidad cada hora o cada día? Asegúrate que la fórmula te da rentabilidad, además de una buena visibilidad e impacto de marca.

  • Ofertas

    Las ofertas son una rebaja puntual del precio, debido a un exceso de stock o a un pacto con tu proveedor, y primordialmente pretenden ser un buen gancho de ventas para el cliente.

    Es importante cuidar la imagen de las ofertas y del establecimiento. El cliente debe entender rápidamente que las ofertas son interesantes, o corremos el riesgo de marginar precios, vender más barato y que no lo vea como algo exclusivo.

  • Rebajas

    A menudo, las rebajas se asocian al sector de la moda, ya que popularmente simbolizaban el cambio de temporada y se utilizaban para liquidar stocks.

  • Descuentos

    Los descuentos representan un buen gancho para captar clientes que nunca entran a nuestro establecimiento y también son un recurso para impulsar las ventas y mover los productos.

  • Outlet

    ¿Ya tienes una zona outlet en tu tienda? Cualquiera puede tener su corner Outlet, independientemente del sector que sea. La designación de un espacio para los productos a saldar es importante de cara al cliente, dado que identifica rápidamente el tipo de artículo que podrá encontrar y se ve seducido por las posibles gangas. Dentro de la gestión de la tienda, se trata de estipular qué productos son susceptibles de entrar en el outlet, por ejemplo, por caducidad, final de stock, etc.

  • Low Cost

    ¿Por qué no tener también el corner low cost? Es posible que en el sector de tu establecimiento haya productos baratos irresistibles para los clientes. Este tipo de artículos se deben cuidar con atención, porque pueden cambiar la imagen de calidad de tu producto y ahogar la rentabilidad del punto de venta si los márgenes son muy ajustados.

2. Políticas de precio no competencia

Las políticas de precio de no competencia son aquellas que intentan realizar una serie de promociones continuas y se basan en una política agresiva de precio, que deje atrás a los competidores. Por ejemplo, Media Markt o FNAC y Decathlon en sus inicios, buscan que su oferta sea la mejor en relación calidad-precio. Su finalidad consiste en ser un referente en este elemento.

3. Políticas de precio psicológico

Marca el precio en base a tu propia percepción. ¿Cuánto crees que va a estar dispuesto a pagar tu cliente por un producto? Hay la percepción de que un producto es mejor porque es más caro que otros. Por ejemplo, en el sector de las colonias, el coste del perfume, el frasco y el packaging no son especialmente caros. Por mucho que la empresa consiga sacar un producto competitivo en precio, lo que va a hacer es aplicar un precio alto por la sensibilidad psicológica del cliente (glamour, estatus, etc.).

También puede pasar el caso contrario, es decir, que se tenga que aplicar un precio razonable a un producto que ha tenido un largo periodo de investigación y desarrollo. Es el caso de Nespresso, que tardó muchos años en rentabilizar la inversión. Finalmente entró en beneficios gracias a la perseverancia de sus directivos y a la fortaleza económica de Nestlé.

4. Políticas de precio por gama

La política de precios por gama consiste en marginar de forma diferente los distintos productos de una marca o familia dentro de una misma tienda. Si, por ejemplo, hablamos de una tienda de alimentación, que vende varias familias (productos frescos, lácteos, embutidos, jamón, conservas, precocinados y bebidas), marginaremos de forma distinta entre sus diferentes productos. Rápidamente nos daremos cuenta que no podemos aplicar el mismo margen a un producto de consumo diario (jamón York) que a un producto de consumo más exclusivo (jamón pata negra).

La seducción del precio

Una buena arma de seducción para los clientes es el precio. Si tienes un buen precio, el cliente debe saberlo. Es esencial que se lo transmitas y que compruebes que recibe el mensaje. Hay diferentes formas de hacer que el precio sea atractivo para tu publico.

  1. Cuida el cartel informativo. El cartel de precio es un buen recurso para comunicarnos con los clientes. Más allá de la obligatoriedad legal, es una forma de atraer el interés y dar una imagen del establecimiento. Deja que tu cliente pueda ver bien el precio, que sea grande, que no se confunda con una abundancia de números, que sea atractivo y que esté cuidado gráficamente. Un buen letrero o etiqueta puede decir mucho del establecimiento.

    Hay tiendas que optan por ubicar una lista de precios en la entrada del establecimiento y dejan que el cliente se informe por sí solo. Otros ponen un precio realmente pequeño. Son formas de comunicar a sus clientes un posicionamiento low cost, etc.

  2. Gánate una buena imagen de precio-calidad. Hay tiendas que se han labrado a pulso una imagen de buen precio, gracias a mantener una coherencia y calidad de precios. Media Markt, Decathlon o Mercadona son retailers que merecen la confianza de sus clientes.

    Si te posicionas en el ámbito de precio-calidad, verifica que no te cuelguen la etiqueta de tienda cara, es muy perjudicial y difícil de quitar. Además de tener una buena imagen calidad-precio, debes parecerlo.

  3. Haz que el precio sea visible. No obligues a preguntar. No hay nada peor que perder tiempo removiendo diferentes etiquetas y mirando los displays para conocer el precio de un producto. A la gente le suele dar vergüenza preguntar el precio, especialmente cuando la tienda está llena. Mejora su experiencia de compra. Haz de cliente en tu tienda y mira si los precios son fácilmente legibles y reconocibles.

El bendito margen

Te presentamos una tabla que te ayudará a poner precios a tus productos. Es una herramienta muy práctica que ha ayudado a muchos empresarios a triunfar en sus políticas de precio y a identificar el margen correcto.

Cuando nos referimos al margen, hay dos tipos, el margen de coste y el margen de venta. No los confundas. En esta tabla los puedes consultar simultáneamente. Veamos cómo funciona: si por ejemplo queremos ganar el 40% del PVP de un producto, iremos a columna de margen de venta y veremos qué margen de costo le deberemos aplicar, siendo el resultado un 66,7%.

Otra utilidad de esta tabla consiste en tomarla como una guía para detectar si los márgenes son adecuados o no, cuando ya están fijados los precios.

Comparación entre margen y margen comercial

Sigue leyendo

Acerca del libro

Por qué unas tiendas venden y otras no

Por qué unas tiendas venden y otras no

Jorge Mas y Luis Lara

¿Qué es lo que hace que unas tiendas vendan? En este libro se dan las pautas y la inspiración para conseguir que nuestra tienda sea un negocio de éxito.

Gastos de envío gratuitos para pedidos en España

Acerca de los autores

Jorge Mas

Jorge Mas

(Barcelona, 1974). Jorge es diplomado en Ciencias empresariales por la Universidad de Barcelona, licenciado en ADE por ESERP, Executive MBA por EADA, y ha cursado el Programa de Dirección General (PDG) en IESE. Experto en la aplicación de la innovación en empresas de retail. Es consejero delegado de Masgourmets y fundador de Crearmas. Vicepresidente del mercado de la Boqueria de Barcelona y vicepresidente de la FEGRAM.

Asimismo, es profesor en ESCODI-UAB, donde imparte la asignatura de Empresa Familiar, así como diferentes seminarios centrados en la excelencia del retail. Autor del libro Barcelona Gourmand y coautor del libro Boqueria Gourmand. Premio Joven Empresario 2011 de Catalunya (AIJEC).

Luis Lara

Luis Lara

Luis Lara Arias es licenciado en Empresariales y en Derecho por ICADE y ha cursado un Programa de Desarrollo Directivo en ESADE y el Programa de Dirección General en IESE. Lleva trabajando más de 20 años en el sector de la moda y el retail. Ha tenido responsabilidades ejecutivas en Marks & Spencer, Walt Disney, Inditex, Pronovias o Camper, además de asesorar con éxito a compañías de retail y moda en su desarrollo internacional. Ha residido en distintos países y ha viajado a más de 55.

Actualmente es Socio-Director de Retalent, empresa de asesoramiento en la internacionalización de empresas, consejero de diversos grupos internacionales de retail, y profesor en ISEM y ESADE. Luis es miembro fundador de la “Barcelona Peter Drucker Society”, organización dedicada al estudio y difusión de la obra de Peter Drucker, tanto en el ámbito empresarial como en el universitario.

Utilizamos cookies para realizar medición de la navegación de los usuarios. Si continuas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.