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Cómo vender más en ocasiones especiales

Jorge Mas y Luis Lara

Un paseo por las calles comerciales de las grandes ciudades del mundo nos hace ver la magnitud del impacto de una crisis: muchos locales están cerrados y en sus puertas cuelgan carteles de «se alquila» o «se vende», que se eternizan debido a la falta de ideas nuevas y de recursos. Por ejemplo, en el período de crisis económica y cambio tecnológico (2008-12), la crisis ha hecho que las ventas en el sector del comercio hayan caído un 22%.

El comportamiento de los consumidores ha evolucionado muy rápidamente en estos años y se ha dispersado por distintos canales de venta. Una buena parte de la cuota de ventas que ha perdido el comercio presencial (bricks and mortar) la han ganado empresas que combinan el e-commerce con las tiendas físicas (clicks and bricks), o aquellas que han aprovechado el momento para diferenciar mejor su concepto.

Las cinco macrotendencias del Consumidor 2020 y las ocasiones especiales

Se pueden apuntar hasta cinco macrotendencias distintivas del Consumidor 2020. Estas cinco claves, que definen a nuestro consumidor actual, son las que debemos trabajar para conseguir ganar ventaja en nuestro punto de venta. Estas tendencias responden al acrónimo P.R.E.S.E.:

Portabilidad. Cada vez más y más compras se realizan desde todo tipo de dispositivos móviles on the go, es decir, en los desplazamientos.

Relevancia. No vamos a convencer a nuestro cliente para que compre cualquier cosa. Está saturado, tiene de todo, o simplemente, no tiene tanto dinero como antes, de ahí que se predisponga a comprar solo aquello que es diferente y que todavía no posee.

Evasión. El cliente se muestra huidizo, visita menos los centros y calles comerciales, y compra más desde casa, el trabajo u otras ubicaciones, por lo que hay que buscar formas de llegar a él.

Sociabilidad. El cliente sigue siendo social, es decir, le gusta comprar con los demás. Sin embargo, durante el proceso de compra, gana peso la opinión de las redes sociales, frente a la de amigos o familiares.

Excepcionalidad. El cliente se muestran reacio al gasto fácil, aunque menos en momentos excepcionales como las rebajas, cuando viaja, y en ocasiones especiales como la Navidad, día de la Madre, el Padre, Halloween,… y tantos acontecimientos que se pueden utilizar para aproximar nuestro punto de venta a los huidizos clientes.

Cómo superar los obstáculos del proceso de compra del cliente

Precisamente, la última de las claves anteriormente enumeradas, la excepcionalidad, es la que debemos desarrollar para conseguir superar cada una de las fases por las que pasa el cliente en su proceso de toma de decisiones, y que responden a la sigla AIDA:

Atención. Gracias al aprovechamiento y creación de momentos especiales podemos captar la atención de ese cliente huidizo, distraído con tanto dispositivo móvil, y con menos predisposición al gasto.

Interés. Estas ocasiones novedosas conseguirán generar el suficiente interés en el transeúnte para que entre en nuestra tienda, e interactúe con nosotros, el producto, etc.

Deseo. Este aspecto es clave, porque debemos pasar de propiciar un mero interés visual a generar una potente atracción por nuestro concepto de tienda, producto y marca, que le haga pasar a la…

Acción. Es el momento de la verdad, cuando el cliente se define y decide comprar. Tenemos que conseguir que no se aplace la decisión de compra y que se realice en el momento, con la máxima satisfacción para el consumidor, de manera que hable bien de nosotros y, en la medida de lo posible, lo captemos como cliente fiel y prescriptor de nuestra tienda.

Estos cuatro pasos se han considerado fases por las que debería pasar el cliente y actualmente se han convertido en una carrera de obstáculos, debido a que se han acelerado los tiempos (cada vez es más fácil pasar de la atención a la acción comprando con un simple clic). Asimismo, se ha complicado el panorama competitivo, con lo que cada vez es más difícil destacar.

El plan de ocasiones especiales como mejor aliado

En vez de preocuparnos por la competencia o por situaciones que no podemos controlar, como la climatología, etc., deberíamos elaborar un plan con escenarios a corto, medio y largo plazo, que contemple actuaciones que nos hagan avanzar frente a la competencia. Un breve cuestionario para ayudarnos a desarrollar esta planificación sería:

  • ¿Qué podemos hacer dentro de la tienda para mejorar la experiencia del cliente? ¿Qué podemos hacer para que sus experiencias sean realmente únicas?
  • ¿Qué estamos haciendo para desarrollar a nuestros empleados diaria y semanalmente? ¿Hemos conseguido que se esfuercen cada día por mejorar?
  • ¿Estamos preparados en la tienda para conseguir diariamente la mejora de la conversión de clientes en ventas, la venta media o el número de unidades de producto o servicio por transacción, todo ello gracias a una experiencia de compra única?
  • ¿Tenemos instrumentos visuales dentro de la empresa para poder elaborar un plan de visual merchandising (en interior y escaparates) de manera que sepamos aprovechar las ocasiones especiales que tratemos?

Te aseguramos que casi nadie de nuestra competencia nos podrá ganar si trabajamos cada uno de los puntos anteriores con el máximo enfoque. Muy pocas empresas o tiendas piensan de manera sistemática cómo mejorarlos.

Esta reflexión previa será el caldo de cultivo para definir un calendario de ocasiones especiales y sacarles el máximo partido.

Cómo son las ocasiones especiales

A lo largo del calendario anual podemos hallar o diseñar momentos especiales que nos pueden ayudar a potenciar la venta de nuestra tienda y a conectar mejor con el cliente.

Antes de empezar, es fundamental tener en cuenta que la innovación y la flexibilidad del punto de venta deben estar siempre presentes. Una vez que hayamos decidido seguir adelante con la dinamización de nuestra tienda, debemos determinar en qué tipo de ocasiones especiales nos queremos implicar y cuál debe ser la estrategia comercial a llevar a cabo.

Veamos un ejemplo práctico de elección de la temática de un evento que nos puede interesar. Podríamos decidir que la celebración de una maratón en una ciudad es algo especial. La pregunta es ¿qué hacen las tiendas en esa ciudad para promocionar el evento? Aquí vemos el primer ejemplo claro de acción; muchos responsables de tiendas pensarán que no deben hacer nada, otros que decorarán los escaparates con la imagen de la carrera y con un texto diferenciado, y otros vincularán el evento con una campaña comercial. Tanto los segundos como los terceros están actuando en sus establecimiento para crear atención en el punto de venta, y a esto se le llama trabajar la dinamización de la venta en ocasiones especiales.

En Estados Unidos es común ver cómo los comerciantes se vinculan a cualquier evento que se realiza en la ciudad o el distrito para dinamizar la tienda, algo que deberíamos implantar como práctica habitual en nuestro negocio.

Primeros pasos para crear las ocasiones especiales

Veamos rápidamente qué nos debemos preguntar para definir las ocasiones en las que queremos participar, o bien, que queremos crear:

¿Qué tipo de evento queremos realizar?

Para crear ocasiones especiales debemos listar las oportunidades de dinamización que se nos ocurran y que sean fácilmente aplicables a la tienda.

¿Cómo queremos dar a conocer el evento?

De qué sirve esforzarse en dinamizar la tienda si nadie sabe que hay un evento especial. Hazlo bien y hazlo saber, primero a tus clientes y segundo a los clientes potenciales.

¿Que públicos vincularemos a la ocasión especial?

Para sumar esfuerzos es clave definir quién nos ayudará a crear la ocasión especial con éxito. Es necesario valorar quiénes pueden ser los compañeros de viaje: colaboradores, proveedores, clientes, etc.

Cómo crear un calendario de ocasiones en retail

¿Estamos siendo capaces de transmitir diferencias en ocasiones especiales a nuestros clientes o nos limitamos a hacer lo mismo que el resto del año, simplemente ofreciendo más variedad de producto y más cantidad en exposición? Los tiempos y la forma de comprar de los clientes están cambiando y el comercio se tiene que adaptar de forma rápida.

Para enfocar correctamente los eventos es necesario conocer cuál es nuestro público y definir a quién dirigiremos en cada ocasión especial, es decir, tendremos que conocer cómo están segmentados nuestros clientes. Por otra parte, deberemos decidir cuándo realizaremos las acciones. Conociendo estas dos variables ya podemos revisar nuestra lista de ocasiones especiales y la podemos completar con:

  • Eventos de la ciudad. ¿Sabes qué eventos tiene tu ciudad? ¿Puedes adaptar las ocasiones a estos eventos?
  • Eventos del sector. ¿Conoces qué festividades o celebraciones tiene tu sector? Si hablásemos de moda, las rebajas serían algo obvio, pero un acontecimiento de fashion week también tendría sentido. Si tratásemos de libros ¿cómo sería la feria del libro para las librerías? ¿Se aprovecha?
  • Festividades. Las festividades también son clave para trabajar las ocasiones especiales. Navidad es la más notoria para cosechar unas buenas ventas.
  • Eventos de solidaridad. Cada vez que se desarrolla un evento de solidaridad, banco de alimentos, día contra el cáncer, etc. podemos implicarnos en ellos y ayudar a la causa.
  • Eventos creados por la propia tienda. Como hemos comentado anteriormente, el punto de venta también puede crear ocasiones especiales. Por ejemplo, una tienda histórica podría celebrar cada década de una forma muy especial, o bien, una tienda de moda podría instituir un desfile anual en el propio punto de venta para presentar las nuevas colecciones.

Cada tienda debería tener un planning mensual con todas las ocasiones especiales que debe aprovechar. Sin esta información uno llega tarde a las ocasiones especiales y las improvisa. El resultado de las acciones queda minimizado y se pierde una buena ocasión para fidelizar a los clientes.

Por dónde empezamos a trabajar

Empezaremos la tarea prioritariamente con la plaza, ya que es lo primero que va a ver el cliente. Se trata de un elemento muy importante, ya que puede atraer a los clientes, o contrariamente, los puede dejar indiferentes o rechazar. Dada su trascendencia, debemos planificar la estrategia con sumo cuidado. Nos podemos cuestionar los siguientes temas:

  • ¿Cómo podemos optimizar el espacio?
  • ¿Cómo transcurre el flujo de gente dentro de la tienda?
  • ¿Cuál es la zona más caliente de la tienda?
  • ¿Cuál es la zona muerta de la tienda?
  • ¿Cómo queremos diferenciarnos de nuestra competencia?
  • ¿Qué podemos ofrecer a nuestros clientes?
  • ¿Qué necesitan nuestros clientes?
  • ¿Qué gusta más a nuestros clientes?
  • ¿Cómo podemos captar nuevos clientes?
  • ¿Podemos contar con colaboraciones externas?
  • ¿Qué mensaje queremos ofrecer?
  • ¿De qué presupuesto disponemos?
  • ¿Qué color se identifica con nuestra empresa y en esta ocasión especial?
  • Etc.

Para establecer una relación con el cliente es esencial buscar un mensaje con el que comunicarnos directamente con él. El mensaje puede ser corporativo o basado en producto y es básico para diseñar la imagen que vamos a dar.

Externamente, las tiendas tratan de mostrar atractivo mediante una decoración especial. Por ejemplo, en Navidades utilizan adornos propios de la celebración. Así pues, es clave ser visible en la distancia y atraer a nuestro público objetivo con la mirada. En este contexto, debemos analizar nuestro punto de venta desde el exterior: ¿impacta?, ¿comunica festividad?, ¿es atractivo?, ¿emociona?, ¿sabemos transmitir la Navidad desde el exterior?

El escaparate es, habitualmente, el elemento más destacado del exterior del punto de venta. Se trata de una herramienta muy potente desde la que comunicar de forma impactante al cliente. En este caso, nos podemos aprovechar de los materiales proporcionados por nuestros proveedores. Como ejemplo, la marca de champagne Dom Pérignon facilita, durante la campaña de Navidad a las tiendas especializadas en vinos, materiales específicos para decorar los escaparates. Esto demuestra que no es imprescindible realizar una gran inversión para montar un escaparate de lujo.

Una vez se entra en el establecimiento ¿qué cosas se perciben diferentes al resto del año? Seguramente, lo más evidente sea un componente de decoración y de impacto comunicativo. Es necesario comprobar que el cliente aprecia diferencias en la decoración del espacio y los elementos visuales en relación a la ambientación normal de la tienda.

La música es otro recurso muy eficaz para comunicar, por ejemplo, armonía y emotividad al establecimiento. El tipo de música y la forma en la que se ofrece debe estar alineada a la estrategia de marca y al cliente objetivo.

Después de comprobar que la imagen del punto de venta, tanto interna como externa, está bien tratada y transmite nuestro componente especial deseado, debemos pasar a trabajar otros atributos que, sin duda, marcarán la diferencia con otros puntos de venta. Un ejemplo de diferenciación consistiría en ofrecer ocio en la tienda. Entonces, ¿qué podemos hacer para que nuestro cliente viva su experiencia de compra de forma diferente y entienda que es una cortesía para las ocasiones especiales?

Loewe y otras firmas de lujo premian a sus clientes en Navidades con una copa de champagne o cava como bienvenida o disfrute en la acción de compra. Cartier obsequia en sus joyerías, con un regalo por la compra. En algunos centros comerciales ofrecen conciertos. En el mercado de la Boqueria cantan villancicos por las tardes. Y así un sinfín de experiencias donde el cliente se siente especial y percibe exclusividad.

Los secretos del éxito: Retail is detail

Una vez tenemos el calendario de eventos detallado y con un sentido bien enfocado (darse a conocer, imagen de marca, tráfico de clientes, incremento de ventas, fidelización, etc.), es el momento de concentrarse en las operaciones. Aquí es cuando entran en funcionamiento algunas de las 7 P de gestión del punto de venta, combinadas con algunos detalles más. Veamos cómo actúan:

  • Llena tu tienda (Producto). Es básico que la tienda esté repleta de producto, no se pueden crear ocasiones especiales con poco stock, ya que da impresión de pobreza o poco interés en la acción. Es esencial pensar en grande para potenciar las ventas en estas campañas especiales.
  • Cuida los escaparates (Plaza). Sería incomprensible que desde la calle no se comunicara de forma diferencial. El aprovechamiento de un evento externo, como una importante competición deportiva celebrada en una ciudad, posiblemente genere acercamiento del público local y, por otra parte, pueda ser atractivo para los visitantes de la ciudad que, además, ven esa decoración especial en su tienda favorita.
  • Diseña una cartelería especial (Promoción). Crear un cartel, con un atractivo diseño ayuda a llegar a muchas partes. La facilidad con la que la tecnología permite difundir la información genera recordatorio, crea marca e informa a clientes potenciales.
  • Pon nombre a los eventos (Producto). Tus ocasiones especiales necesitan un nombre y esto ayudará al cliente a recomendarlas cuando haga de prescriptor de la tienda. Es fundamental ponérselo fácil, si hablamos de alimentación en una tienda gourmet y la ocasión especial consiste en un evento anual de maridaje de comida gourmet y bebida, y le llamamos DRINKEAT más el año, damos al cliente una información preciosa, ya que podrá explicar fácilmente de qué trata el evento y que se celebra anualmente.
  • Cuenta historias (Promoción emotiva). El ser humano es un contador de historias, así que nos podemos apoyar en ellas para hacer más emotivas las ocasiones especiales. Por ejemplo, si estamos en una zapatería podríamos montar una ocasión especial que se basara en el cuento de la Cenicienta.
    Para las celebraciones de aniversarios, a menudo el título está compuesto por el año de celebración, y el relato se crea a partir de cómo fueron los inicios de la tienda, cuál fue la motivación de los fundadores, cómo se ha desarrollado, etc.
  • Explica a tu equipo lo que pretendes conseguir (Personal). Tu equipo de ventas debe saber de primera mano cuáles son las motivaciones de la campaña y qué se espera de su implicación. Por otra parte, no debemos olvidar que es el prescriptor número 1 del punto de venta. El equipo debe creer en la ocasión especial, de lo contrario no habrá química con el cliente. Por ejemplo si nos situamos en las Navidades y un equipo se viste de rojo, el cliente puede adentrarse en ese sueño emocional con la ayuda del vendedor.
  • Sé arriesgado (Posicionamiento exclusivo). Cuando realices tus ocasiones especiales, sea de creación propia o de ocasión colectiva como las Navidades, sé arriesgado, no copies, la originalidad crea más impacto.
  • Sé auténtico (Personalidad). Los valores de un punto de venta nunca deben ser traicionados. Lo que define a una tienda es su marca y lo que ha creado desde sus inicios, es decir, quién quiere ser y cómo quiere ser vista. Cuando se desarrollan ocasiones especiales es necesario mantener la coherencia entre la personalidad del punto de venta y los valores del propio evento.

Estas son algunas de las pautas a seguir en la creación de campañas de ocasiones especiales. Como hemos visto, es esencial definir unos objetivos claros de lo que se quiere conseguir en cada evento y planificar adecuadamente el calendario. Analiza los resultados en relación a los objetivos establecidos y, por otra parte, trata de saber qué les ha parecido la experiencia a los clientes. La práctica te ayudará a pulir el calendario para el futuro, y los defectos y oportunidades te permitirán mejorar en las próximas ediciones. Tu tienda siempre puede mejorar y, lo más importante, cada día estará más cerca de ser el referente de tus clientes.

Acerca de los autores

Jorge Mas

Jorge Mas

(Barcelona, 1974). Jorge es diplomado en Ciencias empresariales por la Universidad de Barcelona, licenciado en ADE por ESERP, Executive MBA por EADA, y ha cursado el Programa de Dirección General (PDG) en IESE. Experto en la aplicación de la innovación en empresas de retail. Es consejero delegado de Masgourmets y fundador de Crearmas. Vicepresidente del mercado de la Boqueria de Barcelona y vicepresidente de la FEGRAM.

Asimismo, es profesor en ESCODI-UAB, donde imparte la asignatura de Empresa Familiar, así como diferentes seminarios centrados en la excelencia del retail. Autor del libro Barcelona Gourmand y coautor del libro Boqueria Gourmand. Premio Joven Empresario 2011 de Catalunya (AIJEC).

Luis Lara

Luis Lara

Luis Lara Arias es licenciado en Empresariales y en Derecho por ICADE y ha cursado un Programa de Desarrollo Directivo en ESADE y el Programa de Dirección General en IESE. Lleva trabajando más de 20 años en el sector de la moda y el retail. Ha tenido responsabilidades ejecutivas en Marks & Spencer, Walt Disney, Inditex, Pronovias o Camper, además de asesorar con éxito a compañías de retail y moda en su desarrollo internacional. Ha residido en distintos países y ha viajado a más de 55.

Actualmente es Socio-Director de Retalent, empresa de asesoramiento en la internacionalización de empresas, consejero de diversos grupos internacionales de retail, y profesor en ISEM y ESADE. Luis es miembro fundador de la “Barcelona Peter Drucker Society”, organización dedicada al estudio y difusión de la obra de Peter Drucker, tanto en el ámbito empresarial como en el universitario.

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