Los estilos de liderazgo y la cultura de cada organización pueden ser distintos. Sin embargo, hay una necesidad estratégica vital común para todas las organizaciones, sean del campo y naturaleza que sean: la necesidad de convencer a sus clientes.

Las organizaciones empresariales tienen que conseguir convencer a sus clientes de que compren sus productos y/o servicios si quieren sobrevivir. Las organizaciones políticas tienen que convencer a ciudadanos para que les voten, si quieren contar con un soporte social mínimo para gobernar o formar un grupo parlamentario que les permita hacer oir su voz.

Las organizaciones sociales, incluso las que no tienen ánimo de lucro, tienen que conseguir convencer a sus miembros, asociados o financiadores, para que les apoyen y permitan continuar su actividad. En definitiva, toda organización existe para aportar un valor a alguien, y ese alguien es un cliente. Y sin cliente, no hay organización, porque ni tiene sentido ni puede sobrevivir. Incluso hay quien propone un nuevo organigrama para las organizaciones, en cuyo punto más alto, como el gran jefe, siempre está el cliente que, en definitiva, mantiene los puestos de trabajo y paga los salarios cada vez que confía en esa organización para satisfacer una de sus necesidades.

¿Qué significa orientarse al cliente?

Aceptando este hecho como punto de partida, en las últimas décadas se han escrito ríos de tinta alrededor de la organización enfocada al cliente. Se han desarrollado teorías y modelos para subrayar la necesidad de centrar los esfuerzos en el cliente. Todo muy bonito, pero ¿qué significa, en realidad, enfocarse en el cliente y cómo se hace? Es más, ¿nuestra realidad empresarial y política muestra una mejora en el enfoque al cliente por parte de las organizaciones?

Quizá en apareciencia la respuesta a la última pregunta sea afirmativa; al fin y al cabo, estamos rodeados de anuncios, marketing, mensajes diarios de los políticos, etc.

Las organizaciones se gastan auténticas fortunas en ello, así que debe ser que se enfocan bien al cliente. ¿O no? La pregunta es: ¿como clientes, es esto lo que necesitamos y queremos de las organizaciones?

Cuando viajo en avión, a menudo pienso en el servicio al cliente y la capacidad de las líneas aéreas de enfocarse hacia mi como un cliente. Tienen toda clase de protocolos, anuncios, uniformes y acciones de servicio, se ve que han gastado dinero y ponen interés. Tratan de ser amables, pasan carritos de venta a bordo y, en algún caso, hasta me dan prensa: El periódico de Iberia. No obstante, lo único que quiero es no esperar tanto en el aeropuerto, volar cómodo y llegar a tiempo.

No puedo evitar preguntarme ¿por qué gastarán tanto dinero en un periódico, que no interesa a ninguno de sus clientes, en lugar de invertir esos recursos en lo que realmente me interesa como cliente y que cada vez parece estar peor —a juzgar por las esperas y retrasos habituales—?

La respuesta, en el fondo, es simple: porque no están enfocados al cliente. Gastan dinero en marketing y ofrecen muchos servicios, pero no se han preocupado lo suficiente en conocerme y saber qué les estoy pidiendo, cuál es mi necesidad real. Han mejorado mucho sus procesos y protocolos, quizá incluso son más rentables para sus accionistas que antes, pero siguen estando muy lejos de mi —su cliente—. Si todavía vuelo con ellos es porque casi todos son iguales y no hay muchas más alternativas, aunque afortunamente esto va mejorando.

Por tanto, es casi tan simple de explicar como el enfoque a las personas: una organización enfocada a su cliente es aquella que se preocupa sinceramente por conocerlo, por entenderlo, por saber qué necesita y quiere de ella, y que se esfuerza al máximo de sus posibilidades para satisfacerle y agradarle, de forma que siga confiando en ella y lo haga cada vez más.

Al consolidar la confianza, la organización crece y mejora sus resultados de la forma más sólida y sostenible que existe —mucho más, por descontado, que los recortes de gastos o cualquier otra acción cortoplacista que, a lo sumo, mejora el beneficio o la cotización bursátil actual—. Por desgracia, ganarse la confianza de los clientes es muy fácil de decir y bastante más complicado de hacer.

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