Decálogo para lanzar una nueva categoría
Nota del editor: Nos complace ofrecer un extracto del libro Categorizar: el arte de crear y expandir categorías escrito por Joan Mir Juliá y publicado por Libros de Cabecera.
Vamos a ver diez criterios a tener en cuenta a la hora de pensar en el lanzamiento de una categoría:
- Enfocar la nueva categoría, en una primera fase, a un público objetivo determinado. Una vez logrado el anclaje de la misma en ese target, se buscará convencer a nuevos grupos de consumidores.
- Promover, inicialmente, un uso específico para el nuevo producto o servicio. Una vez la categoría se ha asentado, se buscarán nuevos usos y nuevos momentos de consumo.
- Partir de una innovación realmente genuina. Debe existir una distancia visible respecto a otras categorías competidoras ya presentes en el mercado —es lo que se conoce como divergencia—. Los lanzamientos claramente novedosos son pocos, pero mucho más exitosos.
- Evocar practicidad para el consumidor. La facilidad, la comodidad y la simplicidad en el uso del nuevo producto o servicio, son potentes palancas de relevancia para la nueva categoría.
- Perseguir la repetición en el uso. El nuevo producto o servicio deberá aportar el suficiente nivel de diferenciación, de relevancia y de satisfacción, para pensar que es posible un consumo repetitivo.
- Solicitar una prima de precio si la nueva categoría es realmente innovadora. Cuando el nuevo producto tiene una clara vocación de éxito, podrá soportar hasta un 50 % de prima de precio respecto a productos de otras categorías competidoras ya existentes.
- Invertir en la nueva categoría pensando en el largo plazo. La innovación es una carrera de fondo.
- Convencer al canal de distribución, con todos los argumentos y credenciales posibles, de las bondades del nuevo lanzamiento y de su capacidad para generar negocio.
- Obsesionarse en conseguir visibilidad en el punto de venta. Más del 60 % de los nuevos productos se dan a conocer en el lineal.
- Definir criterios para mantener o eliminar del mercado el nuevo lanzamiento. Factores como la penetración en hogares, la masa crítica, la evolución de las ventas y el nivel de distribución, permitirán, a partir de un tiempo mínimo en el mercado, decidir si el producto debe seguir o no.
