Los clientes ya no pueden limitarse a mirar qué pasa en el punto de venta o en la empresa que le pretende vender determinados productos o servicios, sino que deben ser unos activos protagonistas en todo momento, llevando esta idea a un nivel superior a través de la cocreación del propio producto o servicio.

Establezcamos un preámbulo que pienso es necesario: no se trata de hacer partícipe al cliente a través de un proceso de cocreación porque lo hemos leído aquí o allí, o porque está de moda o porque lo ha dicho en una conferencia un experto vestido con camiseta negra. Se trata de tener un objetivo y de determinar si la cocreación con el cliente será relevante y si nos va a aportar valor a todos. No nos unamos a una moda porque sí, sino porque es relevante para nuestra actividad y para la satisfacción del consumidor.

Decía hace varias décadas el gurú del comercio Bernardo Trujillo que la distribución moderna debía centrarse en vender en masa productos que pudieran ser fabricados en masa, priorizando toda opción de economías de escala y una venta en la que el producto que se exhibiera en los anaqueles del punto de venta fuera la parte imprescindible de cada operación comercial. Bernardo Trujillo creía firmemente en la importancia vital que tenían, tienen, los clientes y consumidores, pero nunca pensó en que llegaría el día en el que el éxito pasaría por hacer partícipe al cliente de lo que está comprando, a través de la cocreación del producto o servicio.

En un caso de estudio que veremos más adelante observaremos cómo es posible que el cliente participe como cocreador del producto, en este caso en una alfombra personalizada, pero tengamos una visión más amplia del asunto: cocrear significa que el cliente se une a nosotros, que ha decidido confiar en nuestra profesionalidad para dejarse llevar por el proceso creativo que finalmente resulte en cierto producto o servicio que comprará gracias a su influencia en algún momento del proceso.

Pienso que estamos ante un importante reto para muchas empresas, que deben diseñar procesos y disponer de las actitudes necesarias como para valorar cómo se puede introducir la figura del cliente en el proceso de producción. De hacerlo bien, y conseguirlo, las ventajas parecen obvias: tendremos al principio unos pocos, y posteriormente una legión de consumidores que se habrán convertido en embajadores de la marca y que narrarán cómo fue su experiencia, probablemente única en sus vidas hasta ese momento.

Pero no nos conformaremos únicamente con permitir que el cliente pueda participar en la creación de su propio producto. En realidad, podemos contar con él —y estará muy feliz por ello— para dinamizar nuestra actividad con su colaboración y valiosísimo punto de vista. No se trata solo de que exista este acercamiento al cliente para que él mismo decida, aporte y construya el producto o servicio que desea comprar, sino que la cocreación puede alcanzar cotas que lleguen a la organización interna de la empresa, a la gestión de nuevos escenarios, a involucrarlo en la innovación y, en definitiva, teniéndolo en el centro de la organización como parte activa que es capaz de, en cierta medida, codirigir la empresa.

El líder español de la distribución de alimentación, Mercadona, es un claro exponente de esto cuando, por ejemplo, en 2017 desarrolló 9000 sesiones con clientes —Jefes, en su lenguaje corporativo— en sus centros de coinnovación. El resultado se materializó en 240 novedades y 105 mejoras en productos, servicios y sistemas. Dejar que el cliente, de forma guiada, tome cierto control de la compañía es totalmente ganador. Pero conseguir esto no es cuestión de juntar a un grupo de clientes, darles una merienda y dejar que jueguen a proponer cómo o qué les gustaría encontrar en nuestra empresa, eso es lo fácil, lo complicado es tener la actitud de escucha activa y empatía para asimilar la información que nos van a proporcionar, procesarla y finalmente llevar a cabo las acciones concretas que nos permitan mejorar gracias a esta cocreación con los clientes.

Otro asunto a tener en cuenta es que no debemos dejarnos llevar por la euforia de lo bonito que puede ser involucrar al cliente en este tipo de procesos, si antes no estamos involucrando a los propios equipos internos, nuestros clientes internos, en la búsqueda de mejoras, innovaciones y creación conjunta de soluciones, proyectos, productos y servicios. Las empresas que no escuchan al cliente interno, ese que tienen tan cerca y que tanto puede aportar, difícilmente podrán conseguir buenos resultados con el cliente externo. Organizar el show con clientes, como digo, es una acción de postureo sobresaliente, pero aquí estamos para generar oportunidades reales de mejora. Se trata de trabajar duro y llegar lo más hondo posible en cada una de las situaciones que tengamos a nuestro alcance.

Las empresas Retailholic, fieles al Código Retail, apuestan por la cocreación en colaboración con el cliente, tanto interno como externo, pero con una actitud que permita avanzar sin perder el tiempo y orientado a conseguir resultados que mejoren las cosas y aporten valor.

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