La innovación debe orientarse a resultados. Hay poca innovación low cost. Las inversiones en innovación son costosas y deben contemplar una tasa de retorno de la inversión significativa —ROI, Return On Investment—.

Para aumentar al máximo el ROI en innovación, las empresas deben tratar el proceso de innovación con la misma disciplina con que tratan otros procesos de la empresa. La fórmula consiste en fijar metas ambiciosas y realistas, dar recursos adecuados a los empleados y exigir responsabilidad por las inversiones efectuadas.

El dinero no garantiza los resultados

Desconfíe del mito de que solo gastando más en I+D+i mejorará la competitividad de su empresa. Eso no es cierto ni en el ámbito de la empresa ni en el de todo un país, a pesar de las frases de los políticos que se limitan a proclamar que hay aumentar el ratio del gasto en I+D+i respecto al PIB —la mayoría se refiere a competir con China—.

No quiero decir que no haya que invertir en I+D+i sino que es insuficiente. Depende de en qué se innove, del producto y del cómo, del proceso. El compromiso por la innovación expresado en una cifra de inversión en innovación no garantiza un mejor rendimiento de la empresa. No hay que tener fe sino basarse en hechos: la creatividad, el análisis y la gestión con disciplina.

La innovación no tiene nada que ver con cuántos dólares te gastas en I+D. Cuando Apple presentó su MAC, IBM se gastaba como mínimo cien veces más en I+D. La cuestión no es el dinero. Es la gente que tienes, cómo la lideras y cuanto obtienes de ellos. Steve Jobs, CEO de Apple

Un estudio relevante y poco conocido de la consultora Booth, Allen y Hamilton (BAH), realizado a partir del análisis de las 1.000 empresas que más invirtieron en I+D en 2004, reveló que no existe correlación estadística entre los resultados empresariales —beneficios de las empresas, capitalización bursátil, cifra de ventas— y el ratio de gastos en I+D sobre ventas. En conclusión, que el dinero no garantiza los resultados.

¿Le sorprende? A mí no, porque lo importante no es poner más dinero sobre la mesa, sino usarlo adecuadamente. Los mejores resultados son consecuencia del proceso de innovación en la empresa, de por cuál producto se apuesta y cómo se gestiona la consecución de ese nuevo producto, no de la cifra del presupuesto en innovación.

No obstante, para ser precisos, en el estudio de BAH se detecta una correlación positiva: se logran mayores márgenes brutos si el ratio de I+D/Ventas es mayor. Los márgenes brutos de las 500 empresas que más gastaban en porcentaje de I+D/Ventas eran un 40% superiores a los de las 500 empresas que invertían menos. Eso es lógico: El 80% del coste final de un producto —y el coste está en el margen bruto— está determinado por las decisiones del área de I+D en la fase de concepto, tales como las especificaciones y el nivel de estandarización —o de complejidad—.

Esta correlación positiva demuestra que invertir más en I+D+i nos permite lograr:

• productos de menor coste, que se vendan a un precio similar o más barato que los de nuestros competidores (por ejemplo, ordenadores DELL), o
• productos de coste superior y de mayor precio de venta, justificados por su diseño e innovación (por ejemplo, vehículos BMW), o bien
• la combinación de ambos (por ejemplo, iPod de Apple).

Observe que cuando al coste del producto le sumamos todos los costes no directamente relacionados con la creación del producto o servicio (marketing, ventas, gastos generales), el beneficio del margen bruto se enmascara y la correlación entre el ratio I+D/Ventas y el resto de indicadores de competitividad desaparece.

De modo que como directivos tenemos que medir y buscar nuestro propio objetivo de ROI, porque no es obvio cuánto gasto en I+D será suficiente. Nadie tiene la cifra mágica. Los ratios de presupuestos en I+D sobre cifra de ventas varían sustancialmente incluso dentro del mismo sector.

La única ventaja competitiva sostenible consiste en innovar más que la competencia. James Morse, consultor

Un interesante ejercicio que sugiero al lector es investigar o estimar el ratio de gastos en I+D/Ventas en las empresas de su sector. A partir de esa información deberá analizar el porcentaje del valor promedio y decidir si su empresa se posiciona por arriba o por abajo.

Evite ser el primero o el último, es decir, ubicarse en los extremos del indicador Gasto de I+D/Ventas, a menos que tenga muchos argumentos para soportar esa decisión. Intente situarse en el entorno del valor promedio y, si puede, por encima del nivel de su competencia más directa en su mercado natural. A no ser que su competencia derroche el dinero. El estudio de BAH demuestra que gastar más en I+D+i no necesariamente le ayudará y, por el contrario, que no gastar un mínimo le dejará en desventaja competitiva.

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