En nuestra opinión, para saber lo que está pasando y lo que va a pasar en el mundo del retail, hay que mirar a dos mercados: Estados Unidos y, sobre todo, China. Es allí donde más rápidamente está evolucionando el retail.

En Estados Unidos se combinan las buenas noticias de algunos retailers y modelos disruptivos de negocio con las malas noticias del llamado apocalipsis del retail, con cierres de miles de tiendas cada año. China ha pasado a marcar el ritmo, porque millones de tiendas pequeñas y familiares adquieren una nueva vida como estaciones de pedido, entrega y devolución para el comercio electrónico y aplicaciones que permiten pagos móviles que están a años luz de lo que pasa en Europa o en Norteamérica. Donde quiera que vaya el retail… China ya está allí. En definitiva, hay que ir a ese país para aprender sobre el futuro.

En nuestra opinión, el futuro pasa por redefinir la relación entre las 7 P del retail para actualizar los formatos actuales y crear nuevas oportunidades de venta. Las marcas y retailers tradicionales ven este momento de transformación como una oportunidad para construir un nuevo modelo de negocio centrado en el consumidor y, al mismo tiempo, revisan su modelo operativo para hacerlo más eficiente.

Y es que los consumidores no nos vemos como personas que esperamos pasivamente lo que las marcas tienen que proponernos. Las marcas más avanzadas ven a los consumidores en el papel de cocreadores (o coproductores). Hace poco, las marcas tenían un conocimiento limitado del consumidor al que identificaban como target y determinaban lo que se le iba a dar en base a lo que se pensaba que necesitaba. Ahora, para los retailers, armados con herramientas que les dan un perfil más completo y dinámico de su cliente, el reto es triple:

• cómo encontrar formas de estimular las necesidades de los consumidores actuales,
• cómo identificar y agrupar consumidores similares,
• y cómo convertir a los consumidores en embajadores de la marca, que efectivamente cocrean la marca.

El producto es más importante que nunca, siendo el reto que pase de ser un básico o commodity a parte esencial del proceso integrado de consumo y experiencia del consumidor y le aporte un valor añadido. El viejo modelo del retail evoluciona, por tanto, desde el simple objetivo de satisfacer la demanda masiva a un mundo de productos, servicios y entregas personalizados inspirados en la analítica de datos del consumidor; las marcas más avanzadas están determinando cómo integrar su gama de productos con la experiencia general de la vida del cliente, de forma que aprendan sobre un producto y lo recomienden.

Con la unicanalidad muchas empresas ya no diferencian entre tiendas online y offline, sino que buscan una experiencia omnicanal totalmente integrada, en la que las personas compran mientras disfrutan de contenido generado ad hoc o pasan tiempo en redes sociales, por ejemplo, así como en tiendas físicas o plataformas de comercio electrónico. Las marcas ganadoras crean ocasiones de contacto con sus clientes más allá de las limitaciones de tiempo y lugar que ocasionan las tiendas físicas.

Las empresas pioneras comienzan reconociendo y actuando sobre dos aspectos fundamentales que les van a ayudar en la formulación y mejora continua de su modelo de negocio:

• Poniendo a los clientes en el centro de todas sus acciones, con plena consideración de la experiencia del cliente end-to-end (de extremo a extremo del customer journey), desde el conocimiento hasta la compra y la fase de referencia.
• Además, se comprometen a integrar datos y tecnología inteligente en sus operaciones, eliminando los silos de datos dentro de su organización, e interconectándolos para uso entre los departamentos de la empresa y su ecosistema, en general. En el pasado, se utilizaban los datos generados por el CRM para proporcionar ideas que sirvieran para tomar decisiones de empresa. Ahora eso no basta y se necesita refinar continuamente los datos y participar en ejercicios de prueba y aprendizaje en entornos con el consumidor (small data) para desarrollar y actuar sobre insights del consumidor más amplios, profundos y que cambian constantemente.

En el modelo de negocio, la unicanalidad también cambia las reglas de juego a la hora de crear marca y gestionar al consumidor. El ecosistema digital de la marca que abarca la compra, el pago, la entrega y todos los puntos de contacto con otros clientes, ofrece la oportunidad de llegar a los consumidores cuando y donde estén online. Es por eso que las marcas ganadoras han ampliado los horizontes para el marketing digital. Para ellos, online no se limita a un canal de ventas, sino que se convierte en una parte de un ciclo cerrado centrado en el consumidor para sacar el máximo potencial comercial.

Estas empresas recopilan datos cada vez que un consumidor usa una aplicación para llamar a un taxi o procesar un pago. Integran datos online y offline. A partir de este conjunto de transacciones obtienen información que les ayuda a crear y lanzar mensajes de marketing personalizados en los mismos puntos de contacto con los clientes, que refinan constantemente, con lo que aprenden y modifican el mensaje. Es un cambio en la filosofía que convierte el marketing como gasto de marca a un verdadero activo.

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