La meta de una empresa se define en su misión a largo plazo; los objetivos son más cercanos y necesitan de una estrategia para conseguirlos. Una estrategia está formada de tácticas específicas que se desarrollan en plazos de tiempo más cortos, de la más global a la más concreta pero todas alineadas en la misma dirección. Como recuerda Mau Santambrosio (2013, p. 75), las tácticas ganan las batallas diarias pero la guerra se gana con una estrategia coordinada. Un plan como el que estamos elaborando cumple con este cometido de mostrar de manera organizada las acciones que se deben llevar cabo para cada objetivo, porque no es necesario utilizar todas las estrategias a la vez.

Por eso, antes de entrar al detalle de las tácticas (sobre cómo se hacen), se analizarán las diferentes estrategias de marketing y comunicación para así elegir la más conveniente (qué se puede conseguir con cada una). Al final de cada estrategia se incluye una tabla resumen con los principales objetivos (tráfico, vender y fidelizar) para facilitar la identificación de las que a priori parecen más adecuadas.

Estrategia de contenidos

Todo es contenido: un post, una nota de prensa, una página web, un video, un banner, un tuit, una infografía, una aplicación, etc. Estas son piezas que se utilizan en diferentes estrategias y sirven para muchos propósitos dentro de la empresa porque los contenidos son transversales. Precisamente, debido a que varios departamentos están implicados, es necesario que alguien los coordine para asegurar que todos tengan el mismo enfoque. De esta tarea se encarga el content strategist, quien debe diseñar el proceso interno de gestión (governance) del contenido. Por ejemplo, en el caso de un texto su tarea sería identificar: quién lo redacta, quién lo revisa, quién lo maqueta, quién lo valida, quién lo traduce y quién lo publica. Pueden ser personas distintas, de departamentos diferentes, un freelance, etc. En cualquier caso, es necesario un sistema eficiente que evite duplicidades y asegure que se mantiene la misma línea editorial.

Los contenidos que publica una empresa es lo que le confiere su personalidad. Si cada pieza transmite diferentes mensajes se estaría ante una estrategia fallida y sería como cuando una persona parece tener varias personalidades porque cada vez nos dice una cosa diferente. Por eso, es obligado definir dos aspectos claves que ayudan a crear la imagen de una marca coherente:

• De qué habla: mensajes clave a comunicar a los diferentes públicos.
• Cómo lo hace: estilo comunicativo, es decir, voz y tono.

Elegir los temas de conversación de una marca tiene que ver con factores como el posicionamiento, los objetivos marcados y los perfiles de la audiencia definidos previamente. Por ejemplo, no se publicarán los mismos contenidos cuando se trata de una panadería de barrio totalmente ecológica que si se trata de una franquicia con varias tiendas en la ciudad. Los temas suelen girar alrededor del eslogan y cuanto más concretos sean mejor.

Si el concepto de mensaje clave es propio de la comunicación, en marketing se ha utilizado durante décadas el de propuesta única de venta (Unique Selling Proposition o USP) o el de propuesta única de valor (PUV). La idea es la misma: buscar la diferenciación explicando aquellos beneficios que nos hacen únicos. Una forma de concretar lo que define un producto o servicio de manera distinta a los demás es preguntarse por qué hacemos lo que hacemos y cómo lo hacemos para así llegar a definir qué es realmente lo que hacemos; que vendría a corresponder con la visión empresarial; pero faltaría añadirle la relación con los clientes, así que se hace necesario pensar en sus necesidades y responder ¿qué beneficio tiene el usuario? Y ¿qué podría frenar el que contraten nuestros servicios o la compra de nuestros productos?

Luego de tener claro de qué tratan los contenidos y para quién se dirigen, encontrar el estilo es más sencillo. Por ejemplo: formal, directo, corporativo, técnico... De hecho, además de la propia estrategia, el content strategist también puede encargarse de redactar una guía de estilo para los diferentes canales, de manera que sepan qué palabras pueden utilizar y con cuáles se debe tener cuidado o cómo dirigirse a los usuarios. Este documento resulta aún más útil cuando se junta con un manual de identidad corporativa. Con los dos como referencia, cualquier persona debería ser capaz de gestionar las redes sociales o abrir cuentas para nuevos productos, por ejemplo.

Es muy fácil que al final se generen muchos contenidos corporativos pero, para evitar ser egocéntricos, se puede utilizar el marketing de contenidos y la curación de contenidos. Una fórmula para definir no ‘la misión’ de la empresa sino más específicamente la de sus contenidos es: “[Canal de la empresa] es donde [audiencia] encuentra [contenidos] para [beneficio]” (Sanagustín, Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca, 2016). Siguiendo con el ejemplo anterior, la web de la panadería es donde los interesados en productos ecológicos encontrarán videos para preparar menús saludables. De esta manera, aparecen los mensajes clave interesantes tanto para la empresa como para los públicos a los que nos dirigimos.

La estrategia de contenidos (figura 11) no solo se encarga de los mensajes y estilo desde un punto de vista textual, también se preocupa de cómo se entregan al usuario. Es por esto que mantiene una estrecha relación con profesionales de la usabilidad, el diseño o la programación. Por ejemplo, el content strategist crea esquemas en los que se definen las necesidades del contenido que afectan al gestor de contenidos (CMS) de la web, como pueden ser las taxonomías, pero él no será el encargado de diseñar o programar la web.

Una herramienta muy útil para empezar la estrategia de contenidos es a través de la realización de una auditoría. Muy brevemente, consiste en listar todos los contenidos de la empresa en una tabla y clasificarlos por temática y estado, por si hace falta revisarlos, actualizarlos o eliminarlos (Sanagustín, 2014, p. 46). Así es como se detectan los contenidos que deberían incluirse de manera que se tengan en cuenta en la estrategia. Por ejemplo, la auditoría puede desvelar que hay muchos contenidos explicativos sobre qué hacemos pero no por qué lo hacemos.

Los contenidos se utilizan prácticamente en todas las estrategias de una manera u otra. Por eso cumplen con muchos objetivos corporativos: crear imagen de marca, atraer visitas a la web, despertar el interés por un producto, animar a la compra, fidelizar a los clientes... Aunque precisamente porque se les explota en muchos ámbitos, no siempre se les reconoce como un recurso estratégico sino como una táctica más y algunas veces puede ser difícil conciliar esfuerzos. Por ejemplo: crear los contenidos de una página web es tarea que supervisa tanto el estratega de contenidos como el responsable de SEO. Mientras que el primero se asegura de que se expliquen adecuadamente los valores de la empresa, el segundo se preocupa de que los usuarios encuentren la página al buscarla en Google. Es, por tanto, una labor conjunta entre profesionales o departamentos.

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