Libros de Cabecera

Empresas que sueñan

Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip
Marcas que sueñan

Nota del editor: Nos complace ofrecer un extracto del libro Marcas que sueñan escrito por Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip y publicado por Libros de Cabecera.

Soñar no es fácil. Descubrir el propio sueño requiere unas habili­da­des y condiciones que resultan difíciles de conseguir cuando el día a día de la empresa nos mantiene ocupados en otras cosas. El sueño se sitúa en un plano elevado de la realidad. Necesitamos dejar en tierra el corto plazo y subir a una atalaya desde donde podamos pensar en grande. Soñar requiere esta amplitud de miras para poder dejar de mirarnos el ombligo y abrir los ojos a lo que nos rodea, tomándonos un tiempo para interesarnos en las cosas que suceden en nuestra empresa, con la voluntad de tener espíritu crítico y de enfrentarnos a ello. Soñar es una nueva actitud y eso, como seres humanos que somos, no cuesta mucho. Y lo que es peor y más humano de todo: nos da pereza.

Sin embargo, pensemos en la cantidad de empresas, algunas más conocidas y otras menos, que han superado esa pereza tan humana.

Apple

Veamos por ejemplo el caso de Apple. Su sueño es ayudar a las personas a sacar su máximo potencial:

«The power to be your best».

Este sueño es el que se persigue en Apple con su actividad diaria, aunque obviamente eso no significa que los empleados se lo repitan cada mañana como si fuera un mantra, ni que lo tengan escrito como mensaje en el salvapantallas del ordenador. En su libro Good to Great, Jim Collins analiza el caso de Apple y nos descubre la mentalidad que reina en el día a día de la organización y que de alguna manera marca la personalidad de la marca:

  • Ser apasionado.
  • Dirigir, no seguir.
  • Apuntar a sorprender.
  • Ser irracional.
  • Innovar de manera constante e incisiva.
  • Sudar cada detalle.
  • Pensar como un ingeniero, sentir como un artista.

Ésta es exactamente la manera en que el sueño de Apple, The power to be your best acaba traduciéndose al trabajo diario y real de la compañía. Gracias a que su equipo humano trabaja de forma apasionada, liderando los procesos en lugar de esperar a copiar de los demás, favoreciendo que todo el mundo pueda presentar sus propuestas por muy arriesgadas que sean (porque lo genial no es siempre lo más racional), tratando con obsesión y exigencia los pequeños detalles porque son conscientes de que son lo que marca la diferencia, incorporando una sensibilidad artística a una actividad a priori alejada de las artes... gracias a todo ello, decíamos, en Apple consiguen crear herramientas que permiten sacar su máximo potencial a sus clientes. Gracias a todo ello, Apple consigue acercarse cada día más a su sueño.

Mercadona

Otra de las empresas que sueñan, y que ya hemos presentado cuando hablábamos de los valores emocionales de una empresa, es Mercadona. Esta cadena de supermercados se guía por un sueño no explícito y que se podría resumir como «todos juntos ganaremos».

La plasmación del sueño a la actividad diaria de la empresa se basa en una filosofía diseñada por su CEO, Joan Roig, cuando en 1993 decidió diferenciarse del resto de supermercados creando un modelo de gestión que bautizó como Modelo de Calidad Total (MCT). Esta filosofía pretendía mantener la calidad en todos y cada uno de los procesos y productos de la compañía, eliminar las ofertas con una política de Precios Siempre Bajos (PSB), y poner todo el énfasis en el cuidado del trabajador porque este nuevo modelo requería una implicación total de las personas que trabajan en Mercadona.

Tal como se explica en su página web, esta filosofía les ha llevado a instaurar un orden de objetivos que empieza con el cliente (hasta el punto de referirse a él como «El Jefe»), seguido por los trabajadores, los proveedores, la sociedad y, finalmente, el capital.

El objetivo de implicar al trabajador, que como vemos se encuentra en la cúspide de las prioridades internas de la compañía, se traduce en políticas de Recursos Humanos poco habituales en el sector, empezando por el hecho de que en Mercadona el 100% de las más de 70 000 personas que forman la organización tienen contrato fijo. Los sueldos mínimos superan la media del sector y se les mantiene intacto en caso de incapacidad laboral. La inversión en formación de los trabajadores es uno de los pilares en la apuesta por la mejora continua. Tras la firma del último convenio con los representantes sindicales, el director de la División Laboral, Francisco Aparicio, aseguraba que:

“primero es la empresa quien debe dar a los trabajadores y trabajadoras, entre otras medidas, estabilidad y participación en la riqueza que genera la compañía; y después es cuando hay que recibir de éstos su implicación para continuar haciendo cada día mejor su trabajo y seguir persiguiendo mejoras en la productividad y eficiencia de los procesos de la empresa. Sólo así podremos tener una compañía sostenible en el tiempo; y en esto estamos todos de acuerdo.”

Por todo ello podemos ver que el sueño de esta cadena de supermercados es contribuir al bien común a partir del cuidado de las personas por encima de todo.

Según un estudio publicado por la Harvard Business School, la apuesta por las personas redunda en una mayor productividad en sus establecimientos, que registran un 18% más de ventas por empleado que otras cadenas comparables de supermercados españolas (las que superan los 1 000 millones de euros de ventas anuales, es decir, Vegalsa, Sabeco, Miquel Alimentació Grup y Distribuidora Internacional de Alimentación), pasando por delante incluso de Carrefour, la empresa de distribución de alimentación más grande de España. El secreto es muy sencillo: cuando el cliente va a Mercadona es atendido por un trabajador formado, experto en aquello que debe vender, abierto a aconsejar y además encantado de hacerlo, porque se siente satisfecho y bien valorado por su trabajo. El cliente, la prioridad número Uno de la compañía, recibe estas atenciones y compra más a gusto, eligiendo probablemente Mercadona antes que otros supermercados.

Un sueño que no se puede imitar, no se puede falsear, no se puede adoptar por partes. Olvidémonos pues de replicar el éxito de Mercadona tan sólo a base de subir el sueldo de nuestros trabajadores este año. Como dice la autora del informe de la Harvard Business School, Zaynep Ton:

“El éxito de la compañía radica en la manera cómo funcionan y cómo se refuerzan todos sus componentes. Es muy difícil imitar a Mercadona. No se puede replicar una pieza aislada y esperar los mismos resultados.”

Como ya hemos dicho, tener presente el sueño de la empresa no significa que los trabajadores lo reciten cada mañana como si fuera un mantra ni que lo tengan escrito en pizarrines en todas las salas de reuniones.

Se trata de que todo lo que hagamos responda a nuestro sueño

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Acerca del libro

Marcas que sueñan

Marcas que sueñan

Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip

El sueño de nuestra marca y su transmisión es lo que nos hará sobresalir sobre los otros.

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Acerca de los autores

Xavier Oliver Conti

Xavier Oliver Conti

Nacido en Barcelona en 1948, es Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona.

Trabajó en oriente próximo en la OMS y en el Concilio Mundial de las Iglesias. Fue ermitaño y aspirante a monje. Presidente de BBDO España y miembro del consejo de BBDO Worldwide. En el ámbito formativo fue creador de la BBDO University y desde 1991 ejerce de profesor del IESE y de la Universidad de Navarra. Asimismo, es consultor de estrategia corporativa y marca en Cognoscere, junto a Elisenda Serra, y propietario de la bodega Oliver Conti.

Autor de los libros Atrapados por el consumo junto a Ángel Alloza y ¿Publicidad? No, Thank you!

Elisenda Serra Masip

Elisenda Serra Masip

Nacida en Barcelona en 1963, es licenciada en Filología, diplomada en Dirección y Gestión de Marketing y Función Directiva por ESADE y Posgraduada en Marketing por la UAB.

Consultora y asesora estratégica de comunicación y marca en Cognoscere, junto a Xavier Oliver Conti. Cuenta con una larga experiencia profesional en el mundo de la comunicación y el marketing. Ha ocupado los cargos de Directora de Comunicación del Grupo Planeta, de Marketing del Banco de Sangre y Tejidos de Cataluña, y del Gabinete de Comunicación del Instituto Catalán de la Salud.

Forma parte de Alumni Solidari de ESADE y es miembro de la comisión Mujer Directiva de la Asociación Española de Directivos (AED).

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