Libros de Cabecera

Empreses que somien

Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip
Marques que somien

Nota del editor: Nos complace ofrecer un extracto del libro Marques que somien escrito por Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip y publicado por Libros de Cabecera.

Somiar no és fàcil. Descobrir el propi somni requereix unes habilitats i condicions que resulten difícils d’aconseguir mentre el dia a dia de l’empresa ens manté ocupats en altres coses. El somni es situa en un pla elevat de la realitat. Necessitem deixar a terra el curt termini i enfilar-nos a una atalaia on puguem pensar en gran. Somiar requereix aquesta amplitud de mires per poder deixar de mirar-nos el melic i obrir els ulls cap al nostre voltant, prenent-nos un temps per interessar-nos en les coses que succeeixen a la nostra empresa, amb la voluntat de tenir esperit crític i enfrontar-nos-hi. Somiar és una nova actitud, i això, com a éssers humans que som, ens costa, i el pitjor i més humà de tot: ens fa mandra.

Pensem en la quantitat d’empreses, algunes més conegudes i d’altres menys, que han superat aquesta mandra tan humana i han après a pensar en gran, a deixar de mirar-se el melic i descobrir tot el que hi ha al seu voltant, interessant-se i mantenint un esperit crític amb tot allò que rodeja la seva realitat com a empresa.

Apple

Veiem per exemple el cas d’Apple. El seu somni és ajudar a les persones a treure el seu màxim potencial:

«The power to be your best»

Aquest somni és el que persegueixen amb la seva activitat diària, tot i que òbviament això no vol dir que cada matí s’ho repeteixin com si fos un mantra quan arriben a la feina, ni que ho tinguin com a missatge de salvapantalles a l’ordinador. Al seu llibre Good to Great, Jim Collins analitza el cas d’Apple i ens descobreix la mentalitat que regna en el dia a dia de l’organització, i que d’alguna manera marca la «personalitat» de la marca:

  • Ser apassionat.
  • Dirigir, no seguir.
  • Apuntar a sorprendre.
  • Ser irracional.
  • Innovar de manera constant i incisiva.
  • Suar cada detall.
  • Pensar com un enginyer, sentir com un artista.

Aquesta és exactament la manera com el somni d’Apple, «The power to be your best», s’acaba traduint a la feina diària i real de la companyia. Gràcies a que treballen de forma apassionada, liderant els processos en comptes d’esperar-se a copiar dels altres, afavorint que tothom presenti les seves propostes perquè allò genial no és sempre allò més racional, tractant amb obsessió i exigència els petits detalls perquè són conscients que són els que marquen la diferència, incorporant una sensibilitat artística a una activitat a priori allunyada de les arts... gràcies a tot això, dèiem, a Apple aconsegueixen crear eines que permetin als seus clients treure el seu màxim potencial. Gràcies a això, a Apple aconsegueixen apropar-se cada dia més al seu somni.

Mercadona

Una altra de les empreses que somia, i que ja hem presentat quan parlàvem dels valors emocionals d’una empresa, és Mercadona. Aquesta cadena de supermercats es guia per un somni no explícit però que un cop estudiat el seu cas es podria resumir com «tots junts guanyarem».

La traducció a l’activitat diària de l’empresa es basa en una filosofia dissenyada pel seu CEO, Joan Roig, quan l’any 1993 va decidir diferenciar-se de la resta de supermercats creant un model de gestió que va anomenar Model de Qualitat Total (MQT). Aquesta filosofia pretenia mantenir la qualitat en tots i cadascun dels processos i productes de la companyia, eliminar les ofertes al mantenir els Preus Sempre Baixos (PSB), i posar tot l’èmfasi en la cura del treballador perquè aquest nou model requeria una implicació total de les persones que treballen a Mercadona.

Tal com s’explica a la seva pàgina web, aquesta filosofia els ha portat a instaurar un ordre d’objectius que comença amb el client (fins al punt que internament s’hi refereixen com «El Cap»), seguit pels treballadors, els proveïdors, la societat i, finalment, el capital.

L’objectiu d’implicar al treballador, que com veiem es troba al capdamunt de les prioritats internes de la companyia, es tradueix en polítiques de Recursos Humans poc habituals en el sector, començant pel fet que a Mercadona el 100% de les més de 70 000 persones que formen l'organització tenen contracte fix. Els sous mínims superen la mitja del sector i se’ls manté intacte en cas d’incapacitat laboral. La inversió en formació dels treballadors és un dels pilars en l’aposta per la millora continuada de la capacitació dels empleats de la companyia. Després de signar el darrer conveni amb les representacions sindicals, el director de la Divisió Laboral, Francisco Aparicio, assegurava que:

“Primer és l'empresa qui ha de donar als treballadors i treballadores, entre altres mesures, estabilitat i participació en la riquesa que genera la companyia; i després és quan ha de rebre d'aquests la seva implicació per a continuar fent cada dia millor el seu treball i seguir perseguint millores en la productivitat i eficiència dels processos de l'empresa. Només així podrem tenir una companyia sostenible en el temps; i en això tots estem d'acord”

Per tot plegat, podem veure que el somni d’aquesta cadena de supermercats és contribuir al bé comú a partir de cuidar per sobre de tot a les persones.

Segons un estudi recentment publicat per a la Harvard Business School, tot plegat redunda en una major productivitat de les botigues, que registren un 18% més de vendes per empleat que altres cadenes comparables de supermercats espanyoles (les que superen els 1 000 milions d’euros en ventes anuals, és a dir, Vegalsa, Sabeco, Miquel Alimentació Grup, i Distribuidora Internacional de Alimentación), posant-se per davant fins i tot de Carrefour, l’empresa d’alimentació més gran d’Espanya. El secret és ben senzill: quan el client va a Mercadona l’atén un treballador format, expert en allò que ha de vendre, obert a donar consell i a més encantat de fer-ho, perquè se sent satisfet i ben valorat per la seva feina. El client, la prioritat número 1 de la companyia, rep aquestes atencions i compra més a gust, triant probablement Mercadona abans que altres supermercats.

Al final, només calia trobar les fórmules amb les que el somni del fundador de l’empresa, Joan Roig, es podia fer realitat i traspassar-se a tota l’organització. I aquest secret aparentment tan simple amaga tot el potencial que té un somni, que no es pot imitar, no es pot falsejar, no es pot adoptar per parts. Oblidem-nos d’intentar replicar l’èxit de Mercadona només pujant el sou dels nostres treballadors aquest any. Com diu l’autora de l’informe de la Harvard Business School, Zaynep Ton:

L’èxit de la companyia radica en com de bé funcionen tots els seus components i com es reforcen. És molt difícil imitar a Mercadona. No es pot replicar una peça aïllada i esperar els mateixos resultats”

Com ja hem dit, tenir present el somni de l’empresa no vol dir que els treballadors el recitin cada matí com un mantra ni que el tinguin escrit en pissarretes a totes les sales de reunions.

Es tracta de que tot el que fem respongui al nostre somni

Sigue leyendo

Acerca del libro

Marques que somien

Marques que somien

Xavier Oliver Conti y Elisenda Serra Masip

L'únic que pot fer sobresortir a una empresa és el seu somni, i que el comparteixi i arribi a tothom.

Acerca de los autores

Xavier Oliver Conti

Xavier Oliver Conti

Nacido en Barcelona en 1948, es Doctor en Comunicación por la Universidad de Navarra y licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona.

Trabajó en oriente próximo en la OMS y en el Concilio Mundial de las Iglesias. Fue ermitaño y aspirante a monje. Presidente de BBDO España y miembro del consejo de BBDO Worldwide. En el ámbito formativo fue creador de la BBDO University y desde 1991 ejerce de profesor del IESE y de la Universidad de Navarra. Asimismo, es consultor de estrategia corporativa y marca en Cognoscere, junto a Elisenda Serra, y propietario de la bodega Oliver Conti.

Autor de los libros Atrapados por el consumo junto a Ángel Alloza y ¿Publicidad? No, Thank you!

Elisenda Serra Masip

Elisenda Serra Masip

Nacida en Barcelona en 1963, es licenciada en Filología, diplomada en Dirección y Gestión de Marketing y Función Directiva por ESADE y Posgraduada en Marketing por la UAB.

Consultora y asesora estratégica de comunicación y marca en Cognoscere, junto a Xavier Oliver Conti. Cuenta con una larga experiencia profesional en el mundo de la comunicación y el marketing. Ha ocupado los cargos de Directora de Comunicación del Grupo Planeta, de Marketing del Banco de Sangre y Tejidos de Cataluña, y del Gabinete de Comunicación del Instituto Catalán de la Salud.

Forma parte de Alumni Solidari de ESADE y es miembro de la comisión Mujer Directiva de la Asociación Española de Directivos (AED).

Utilizamos cookies para realizar medición de la navegación de los usuarios. Si continuas navegando, consideramos que aceptas su uso. Puedes cambiar la configuración u obtener más información aquí.