Imagina que tienes un concesionario de venta de coches. Las ventas de este trimestre han ido realmente bien, y estás a las puertas de conseguir unos fantásticos incentivos si eres capaz de vender dos utilitarios más antes de mañana. El problema es que no puede ser cualquier utilitario, sino un modelo en concreto que desaparecerá del mercado dentro de 6 meses. Se trata del Volkspaguen Megasus XP4, realmente un buen coche. Para añadir más salsa al asunto, no puedes rebajar el precio que te indica la marca, aunque sí puedes jugar con los extras que incluyes en el coche.

Una pareja entra al concesionario. Dan una vuelta mirando los diversos modelos que hay. Se detienen y revisan con detenimiento uno en concreto, el Volkspaguen Piccato HX, un modelo de una gama inmediatamente inferior al coche que tu quieres vender.

Ahí va la cuestión: ¿qué haces para vender el coche que tú deseas? En realidad, tienes varias opciones. Por ejemplo, puedes hacer esto que te indico a continuación. Después de acercarte a la pareja y ser todo lo amable que requiere la situación, les haces preguntas que tienen que ver con el tipo de uso que darán al coche; como si lo utilizarán más por carretera o por ciudad, si llevarán niños a bordo o no, etc. Intentarás que tus clientes expresen sus preferencias para poder ajustar tus argumentos como si fuese una llave a una cerradura.

A continuación, enseñarás tu coche objetivo, tu Megasus XP4. No mostrarás cualquier modelo, sino el más completo, el que lleve todos los extras posibles. Te recrearás en él; pedirás a tus clientes que entren al interior y sientan la sensación de tener el volante en sus manos. Dejarás que se embriaguen con el adictivo olor a coche nuevo y, estando dentro, les pedirás que te expliquen los trayectos que hacen habitualmente o, tal vez, si están pensando realizar próximamente un viaje más o menos largo.

Seguidamente, les mostrarás el otro vehículo, el que estuvieron mirando, ese Piccato HX que nombrarás con cierto desencanto. Serás igual de amable con ellos, pero tu énfasis en el coche será distinto. Aprovecharás para comparar el Piccato con el Megasus, de forma que el segundo salga ganando con relación al primero, y lo harás con cautela para que no se note tu estrategia.

Finalmente, harás números y les plantearás las siguientes opciones:

• Opción 1: Piccato HX por 9.500 euros.
• Opción 2: Megasus XP4 Basic por 11.100 euros.
• Opción 3: Oferta especial, Megasus XP4 Full version por 11.100 euros.

¿Por cuál de las opciones crees que se decantarán tus clientes? ¿Por cuál te decantarías tú?

Para responder a esta cuestión, lo primero que tenemos que saber es que todas nuestras decisiones, todas, se basan en comparaciones. En realidad, no decidimos que un televisor se ve bien o no hasta que no podemos compararlo con otro. Si solo existiese un televisor en el mundo, su imagen nos parecería fantástica. En cambio, cuando entramos a unos grandes almacenes y al fondo del local vemos todos los modelos y marcas, unos al lado de los otros, es relativamente sencillo decidir cuál se ve mejor.

Si tú fueses el propietario de esos grandes almacenes colocarías el televisor que te interesase vender rodeado de otros similares… pero con una peor calidad de imagen. Como por arte de magia, el televisor que quieres vender aparecería, a ojos de tus clientes, como el aparato con mejor calidad de imagen —por cierto, ya sabes qué tienes que hacer para ligar. En la medida en que puedas, ves con personas similares a ti… pero un poco más feas—.

Para que esto funcione, solo tienes que tener en cuenta que los objetos que utilizas como elementos de comparación sean similares al objeto que quieres que tus clientes escojan, porque la comparación resulta sencilla si los objetos son parecidos, pero se hace imposible si son objetos dispares.

Volviendo a nuestros coches, de las tres opciones que planteas, las dos segundas se parecen mucho más entre ellas, mientras que la primera es sensiblemente diferente. Como nuestras decisiones se basan en comparar cosas similares, hay muchas posibilidades de que la opción 1, la del Volkspaguen Piccato HX sea despreciada por tus clientes, dado que es la «más diferente». Para tu pareja de clientes es más sencillo valorar la conveniencia de elegir entre las opciones 2 y 3, porque son muy parecidas entre sí y eso es, justamente, lo que tú pretendías.

De alguna manera, has colocado las opciones de compra de los coches de igual manera como lo hacen los grandes almacenes con los televisores. Es más, la opción 1 ha cumplido su función como señuelo, ya que ha hecho más fácil que prestes atención a las opciones 2 y 3 al ser más fácilmente comparables. Así las cosas, entre las opciones 2 y 3, ¿cuál escogerías? No me digas más, ¡por el mismo precio, tienes un full equip!

Y, ¿cuál era el coche que querías vender para llegar a tus objetivos?

¿Por qué te pongo este ejemplo en un libro acerca de cómo persuaden los líderes? Lo hago para explicarte que no toda persuasión tiene que ver con ser un hábil orador o saber mucho acerca de construir argumentos sólidos. En muchos casos, la persuasión tiene que ver con la manera como nuestro cerebro toma decisiones.

Suelo explicar en mis seminarios que existen dos formas de persuadir que, por cierto, no son mutuamente excluyentes. La primera tiene que ver con cómo utilizamos el lenguaje y los recursos de la retórica, mientras que la segunda tiene relación con el conocimiento acerca de la manera como funciona nuestro cerebro a la hora de tomar decisiones; una suerte de persuasión cognitiva.

Lo que hemos visto anteriormente en el ejemplo de la venta de coches solo es una muestra de la utilización de lo que sabemos acerca del funcionamiento del cerebro en la toma de decisiones aplicado a la persuasión. Sin embargo, existen muchos más casos y ejemplos que veremos a lo largo del libro y que cualquier persona que dirige equipos de trabajo debería conocer si lo que quiere es afianzar su impacto comunicativo.

Cuando un responsable de equipo indica a sus colaboradores que el nuevo software de gestión que van a implantar en la organización es el que utiliza el 95% de empresas de su sector y que estas están muy contentas con el resultado que ofrece, debe saber que está utilizando un recurso persuasivo que está recogido en una ley llamada del consenso o de la conformidad social y que viene a decir, poco más o menos, que solemos hacer o pensar lo que hace o piensa la mayoría de la gente. Es decir, que nuestro comportamiento se ve muy influenciado por el comportamiento de la mayoría de las personas que nos rodean.

Existen muchísimos ejemplos cotidianos que demuestran la fuerza del pensamiento del grupo a la hora de mediatizar nuestro comportamiento, y algunos de estos ejemplos son realmente curiosos. Por ejemplo, ¿te has fijado que dentro de un ascensor todo el mundo se coloca mirando en la misma dirección o el efecto que tiene en el resto de asistentes a un concierto de música las primeras ovaciones del público? Los empresarios teatrales del siglo XIX ya conocían este fenómeno, así que contrataban a personas que se dedicaban a aplaudir o a reír en las funciones teatrales o musicales para contagiar al resto del público.

Empresas como Trip Advisor conocen la fuerza de este fenómeno y basan su éxito en el efecto que tienen las recomendaciones de los usuarios de hoteles cuando tenemos que elegir un establecimiento para nuestras vacaciones.

¿Tienes idea de montar un restaurante? ¿Por qué no contratas a un grupo de personas para que hagan cola en la puerta esperando su turno para comer? ¿No te parece que sería un gran reclamo?

Volvamos a nuestro responsable de equipo y su venta del software. Puede que no haya construido conscientemente esa manera de expresar su mensaje, el caso es que, al apelar al 95% de uso por parte de las grandes empresas, se vale de la ley del consenso o conformidad social para predisponer a su equipo favorablemente a la propuesta de cambio que propone.

— Sigue leyendo