El acuerdo que Bookings hizo con Channels y la Guía de Hoteles de Ámsterdam inauguró una de las primeras asociaciones de afiliados con éxito comercial en la internet neerlandesa. El marketing de afiliación —en este caso, recompensar a los afiliados por enviar clientes o potenciales a los sitios web de otros— es fundamental en los modelos de negocio basados en la web hoy en día, y ya era revolucionario en aquella época. No pasó mucho tiempo antes de que Bruinsma se tropezara con otra innovación que se convertiría en algo común algún día, pero que dio a Bookings una enorme ventaja sobre sus rivales desde el principio. Esa innovación era la página de aterrizaje.

En 1997, la mayoría de los sitios web se basaban en el principio de la página de inicio. Se partía de la base de que los visitantes iban a una página de inicio y luego hacían clic en páginas más profundas. Pero Bruinsma había estado siguiendo la actividad de su sitio y pensó que se podía dar la vuelta a este principio. Al ver que los visitantes llegaban cada vez más a su sitio desde los motores de búsqueda, empezó a crear páginas separadas, por ejemplo, una para «Alojamiento en Maastricht» y otra para «Hoteles en Ámsterdam». De este modo, las consultas específicas en cualquiera de los motores de búsqueda que proliferaban rápidamente, como AltaVista, Yahoo! o el holandés Ilse, mostraban cada una de estas páginas por separado.

Su corazonada dio en el clavo, dijo más tarde a Netkwesties, sobre todo después de que empezara a incorporar palabras clave también en el código de sus páginas web. «El mayor avance fue la idea de darle la vuelta a la estructura de árbol del sitio web que entonces era estándar: los visitantes podían entrar por un montón de páginas diferentes en función de unas cincuenta palabras clave que añadí para los servicios de búsqueda». Y así nació la página de aterrizaje. En Zoek.nl, un popular motor de búsqueda holandés de la época, los cinco primeros resultados de una búsqueda sobre «Ámsterdam» eran todas landing page dentro del sitio de Bruinsma.

A pesar de ser más fácil de encontrar y del claro salto en las visitas a su sitio, estos primeros meses fueron accidentados. La prometida de Bruinsma visitaba a veces la oficina de Diemen para echar una mano, y su antiguo becario seguía participando desde Estados Unidos. De Vries se conectaba a menudo al sistema de reservas por la noche desde su casa de Texas, para arreglar fallos de programación tanto grandes como pequeños. La lealtad entre los dos hombres era profunda. Para mostrar su gratitud por todo lo que De Vries había hecho, el fundador de Bookings incluso hizo que se enviara un ordenador nuevo a casa de sus padres, para que pudieran enviar un correo electrónico a su hijo lejano.

Sumados, todos estos pequeños pasos hicieron que las expectativas de Stef Norden y de los demás accionistas de la empresa de Bruinsma se dispararan. El viernes 1 de agosto de 1997, Bruinsma envió un mensaje al grupo de amigos que habían invertido en su empresa. Hacía casi un año que él y Jan Willem Smeenk habían visitado la sede de Golden Tulip, y seis meses desde la primera reserva. Su plan había funcionado, escribió a los accionistas. El número de visitantes del sitio se había duplicado en un mes y había sido de «más de 300 en toda la semana». Estaba haciendo «más de 10 reservas» al día, y los ingresos por comisiones también habían aumentado, pasando de algo menos de 100 florines al día a principios de julio de 1997 a 193 florines diarios un mes después.

Mientras tanto, estaba ampliando el sitio: «Las adquisiciones de hoteles están en suspenso por ahora, ya que acabo de pasar una semana añadiendo ofertas especiales al sistema», escribió. Con ello, los usuarios podrán «buscar y, por supuesto, reservar a partir de una lista de ofertas». La demanda tanto de los internautas como de los hoteles para ofrecer y reservar descuentos especiales y de última hora es alta». Para terminar, escribió: «Ahora esperemos que esta curva de crecimiento dure».

Su plan era empezar despacio, con hoteles en Ámsterdam, para luego expandirse más allá de los límites de la ciudad y quizás, eventualmente, llevar las cosas al extranjero. Sus accionistas tenían más prisa. La mayoría acababa de empezar su carrera y de pagar sus préstamos estudiantiles, y nunca había invertido en nada. De repente, formaban parte de algo novedoso y emocionante: una empresa de internet, y además una que ganaba dinero, aunque fueran solo 193 florines al día. En el recuento final de 1997, se reservaron 5500 noches de hotel a través de Bookings.nl, aunque las cancelaciones redujeron el número real de estancias a 3750, con una media de poco más de diez por noche. Por mucho que los accionistas soñaran con beneficios gigantescos y una expansión mundial, la realidad en ese momento se acercaba más a la cautela típicamente neerlandesa de Bruinsma, como demuestran sus ingresos por comisiones del primer año, que ascendieron a 12 653 florines.

No obstante, los accionistas miraban con envidia a empresas de internet como Amazon, que entonces solo vendía libros. En otoño de 1995, Jeff Bezos lanzó su empresa en Estados Unidos como «la mayor librería del mundo en la web», y el 15 de mayo de 1997 —cuando Bruinsma registraba apenas un puñado de reservas a la semana— Amazon salió a bolsa. Fue el comienzo de la ahora infame burbuja de las puntocom, ese período febril que duró unos tres años en el que decenas de prometedoras empresas de internet lanzaron sus acciones, se hicieron con una fortuna y ganaron millones para los accionistas originales.

Contagiados por esta fiebre, los accionistas de Bruinsma querían que Bookings reclamara su parte del pastel online, y mucho más rápido de lo que su fundador había previsto. En la primera junta de accionistas, celebrada en el verano de 1997, uno de los temas principales fue la expansión mundial de Bookings. Henk Smeenk propuso un plan que había ideado para convertir la operación de reservas basada en Diemen en una organización internacional de franquicias. A través de su red, incluso había encontrado a alguien dispuesto a ayudar.

«En la última asamblea de accionistas se habló de que Henk Smeenk, accionista, está interesado en comercializar Bookings.nl en el extranjero», recapituló Bruinsma en un correo electrónico enviado a sus accionistas el 1 de septiembre de 1997. Él mismo no tenía tiempo para este proyecto: «Como Bookings.nl no dispone de tiempo ni de dinero para trabajar en esto, le di a Henk Smeenk la oportunidad de presentar una propuesta. Henk Smeenk ha encontrado un socio interesado en crear una organización conjunta, con el nombre de Bookings.int, para franquiciar el sistema de Bookings.nl a nivel internacional. Su objetivo es encontrar franquiciados en varios países».

Una licencia mundial tendría un valor de hasta 500 000 florines holandeses, informó Bruinsma a sus accionistas. Una suma enorme, en su opinión. Estimó que el valor de su propio sistema de reservas en ese momento era de unos 100 000. Dado que Henk Smeenk y su socio no disponían de tanto dinero, Bruinsma propuso una alternativa: una comisión por cada reserva de hotel aportada por la sucursal mundial, más 15 000 florines. «Esta es la suma que necesitaré para pasar a un sistema internacional», concluyó Bruinsma.

Uno de los accionistas que se apuntó a esta aventura fue Eduard Talman, que formaba parte del antiguo equipo de La casa cocinera y que acabaría lanzando la rama japonesa de la empresa de reservas. Según Talman, «la historia de Booking estuvo marcada por varios giros del destino. El primero fue que Geert-Jan dejó el negocio del fax digital y empezó algo nuevo. El segundo fue la concesión de licencias para llevar Bookings al extranjero. Geert-Jan no veía el sentido; los hoteles de Ámsterdam eran suficientes para él. Pero todos acabábamos de graduarnos y queríamos salir al mundo. Más tarde hubo mucha polémica sobre las licencias en el extranjero, pero si no lo hubiéramos hecho, Bookings se habría quedado pequeña y nadie habría oído hablar de ella».

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