Deseo, luego existo,
— Jacques Lacan

Las empresas quieren que sus clientes, empleados y otras personas que se relacionan con ellas se impliquen emocionalmente: que deseen sus marcas más que las de la competencia, lo cual consiste tanto en ofrecer una experiencia funcional como un beneficio emocional que impulse a la gente, primero a probar la marca y luego a volver a usarla otra vez. Por lo tanto, el deseo hacia la marca es una poderosa fuerza motivadora que va más allá de las necesidades y las querencias, y que a veces empuja a las personas a desplazarse a distancias sorprendentes para adquirir un objeto o vivir una experiencia. Generar el tipo de impulso que consigue hacer que se hable de una marca, que se la considere deseable, y que los consumidores se la recomienden a otras personas es alcanzar el nirvana, una forma de crear valor y de garantizar ingresos en el futuro. Lo difícil es dar con la fórmula que haga esto posible. A veces, una coincidencia de acontecimientos genera un deseo de forma puntual, pero mantenerlo en el tiempo ya es más problemático: las marcas pueden llegar a ser icónicas para luego quedar obsoletas con la misma rapidez.

El objetivo de este libro es describir tanto la filosofía de la gestión como los medios a través de los cuales se puede generar y gestionar el deseo de una forma duradera para que la marca no solo sea «el sabor del mes», sino un éxito a largo plazo. Para alcanzarlo, las empresas tienen que centrar sus esfuerzos en implicar a todas las personas interesadas —tanto interna como externamente— en la creación de la marca y adoptar un enfoque que haga hincapié en ciertos atributos tan improbables en la gestión como son la empatía, la capacidad de escuchar y la humildad. Sin embargo, antes de empezar a ver cómo las empresas pueden promover y mantener el deseo por sus marcas, tenemos que saber de dónde procede el deseo del consumidor. Este primer capítulo está dedicado a entender la naturaleza de ese deseo por las marcas, cómo influye en la vida de las personas y el impacto que tiene sobre sus actitudes hacia el consumo.

Introducción a las marcas deseables

El significado de «marca deseable» puede resultar bastante evidente. La gente que participa en los talleres lo entiende de manera bastante intuitiva, incluso aunque les lleve algo de tiempo filtrar sus opciones hasta llegar a esa marca que es la más deseable para ellos. La palabra marca no es un término tan vago, a pesar de que la gente discuta su naturaleza. Podemos encontrar numerosas definiciones que debaten las sutilezas de su significado, pero está ampliamente aceptado que marca tiene que ver con los atributos tangibles e intangibles de un producto o servicio que ofrece una serie de significados para los consumidores. En la mente de la gente, la palabra marca puede aplicarse de forma bastante amplia: en los talleres los participantes han elegido de todo, desde Bon Jovi hasta Red Bull o el Fútbol Club Barcelona. Sin embargo, el término deseo es más difícil de acotar, entre otras razones porque se mezcla con necesidades, anhelos, gustos, pasión y amor. Hay multitud de artículos y libros sobre estos términos relacionados, pero bastantes menos sobre el deseo. Y, sin embargo, el deseo tiene una importancia fundamental, porque es la fuerza que empuja a las personas a perseguir aquello que consideran importante. El deseo es más profundo que una necesidad y más inmediato que el amor, aunque no sea necesariamente algo espontáneo. Ciertamente, el modo en que hablamos sobre el deseo deja claro lo diferente que es de otras palabras parecidas:

El deseo nos enciende y nos hace arder, nos atraviesa y nos perfora. Enfermamos de deseo y nos duele el deseo. Nos torturamos, nos atormentamos y nos desgarramos de deseo. Estamos poseídos, embargados, extasiados y abrumados por el deseo, nos volvemos locos, perturbados, desequilibrados, atolondrados, cegados o delirantes por el deseo. El deseo nos cautiva, nos embelesa, nos inunda, y nos envuelve. Nuestro deseo es feroz, acalorado, intenso, apasionado, incandescente e irresistible, y nos consumimos, languidecemos, nos atormentamos o morimos de deseo insatisfecho. Si lo sustituimos por la palabra necesidad en alguna de estas metáforas, la diferencia resultará inmediatamente evidente.3

El deseo es una emoción pasional. Como sugiere la descripción de la cita anterior, sentimos el deseo en nuestro cuerpo y no decidimos reaccionar en un determinado sentido, simplemente lo hacemos. Si bien podemos planificar lo que podemos querer o necesitar, los deseos a menudo parecen surgir de la nada. Así pues, la pregunta es ¿qué es lo que estimula semejante deseo? Si podemos entender mejor la magia del deseo, entonces podremos crear de forma más adecuada las marcas que lo satisfacen.

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