Cualquiera que tenga una tienda sabe de sobras que la zona de cajas es, probablemente, la que genera una mayor cantidad de compras impulsivas. Y es cierto que muchas tiendas ya hacen algunas cosas para intentar fomentar esas compras. Como también es cierto que algunas tienen más éxito que otras. Y es que, tal y como verás a continuación, en algunos casos las estrategias que se utilizan pueden ser muy poco efectivas, por simple desconocimiento. Por desconocimiento de la forma en la que las personas tomamos las decisiones, y por no saber qué hacer para generar ese impulso. Y es una lástima, porque esos metros lineales son preciosos, y con un poco de conocimiento aplicado podrían resultar mucho más rentables de lo que son en la gran mayoría de los comercios.

Así pues, en este capítulo voy a repasar qué puedes hacer en la zona de cajas de tu negocio para fomentar la compra impulsiva, y de esta manera aumentar sustancialmente el gasto medio de tus clientes y, por lo tanto, tu beneficio.

Podemos definir la compra impulsiva como aquella que no estaba planeada. Es decir, cuando un cliente compra algo que no tenía en mente comprar cuando salió de su casa, o que no puso en su lista. Y lo compra porque, por una razón u otra, cuando está en la tienda siente el impulso de hacerlo. ¿Cuáles son los elementos clave para fomentarla? ¿Qué tener en cuenta a la hora de escoger los productos a vender?

Ten en cuenta el precio del producto

Aunque hay muchos productos que se pueden comprar de forma impulsiva, es cierto que algunos son más propicios que otros. Por ejemplo, los chicles, los caramelos o incluso un punto de libro son cosas que normalmente no pensamos en comprar, pero que nos «tientan» y frecuentemente acabamos comprando. En cambio, es más raro que compremos de forma impulsiva cosas como pañales, leche o una chaqueta.

En general, y sobre todo cuando hablamos de fomentar la compra impulsiva en la zona de cajas, hablamos de productos «accesorios» y de coste bajo. Si bien es cierto que el tema del coste es relativo. Porque lo que determina si el coste de algo es percibido como alto o bajo, y por lo tanto si puede generar una compra impulsiva o no, es su coste relativo comparado con la compra realizada.

¿A qué me refiero? Déjame que te ponga un par de ejemplos para explicarlo. Si tú tienes una tienda de alimentación y la compra media de tus clientes es de, digamos, 18€, entonces comprar un paquete de chicles a 1,5€ supone añadir un coste no previsto de un 8,3%, y eso puede estar dentro de lo razonable y generar el impulso de compra. Ahora bien, si en lugar de ofrecer paquetes de chicles a 1,5€, en tu zona de cajas ofreces un conjunto de maquinillas de afeitar a 7,95€, entonces eso supone añadir un 44,1% al gasto previsto por tu cliente medio… y eso es mucho añadir, con lo que probablemente no va a funcionar. Quizá tú puedas pensar que un conjunto de maquinillas de afeitar es algo en lo que la gente no piensa normalmente, y que si lo colocas en la zona de cajas igual les haces pensar en ello y que eso genere más ventas. Pero si no tienes en cuenta el gasto medio de tus clientes es muy probable que no vaya a funcionar, porque una cosa es tentar y hacer que la gente se gaste un poco más de lo previsto, y otra pretender que se gasten un 40% más de lo pensado.

Por otro lado, imaginemos ahora que tú eres el propietario de una tienda de ropa, y que el gasto medio de tus clientes es de 47€. En este caso, si en tu zona de cajas ofrecieras un producto como un pañuelo o una pinza para corbata a 4,95€ entonces estaríamos hablando de un incremento de un 10,9%, y eso es razonable. Por el contrario, si decidieras mirar de aumentar tus ventas proponiendo un bote de colonia a 14,95€, entonces el aumento sería de un 31,8%, lo que supone una inversión muy alta, y que probablemente sea vista como excesiva por tus clientes.

No hay estudios que digan exactamente cuál es el precio, o mejor dicho el porcentaje de aumento sobre la compra media de los clientes de una tienda, que debe tener un producto para generar la compra impulsiva, pero en general podemos decir que lo razonable es que se mantenga dentro del rango de alrededor del 10%. Todo lo que pase del 20% es posible que genere una sensación de «demasiado», y que acabe por no venderse. La compra impulsiva supone un «añadido», un «extra» a lo previsto. Supone caer en una tentación. Pero debe de ser una tentación positiva…

Y hay una clave para que el cliente caiga en ella: tiene que sentirse bien al hacerlo. A la hora de realizar esa compra extra el cliente debe tener la sensación de que se ha permitido un pequeño lujo o un pequeño premio, pero que fundamentalmente se ha mantenido dentro de sus límites previstos. Tiene que sentirse bien consigo mismo, porque eso es lo que va a facilitar que tome la decisión de comprar. «Va… me lo merezco. Es sólo un poco más… y hoy me lo merezco».

Si, por el contrario, miramos de vender algo demasiado caro, entonces en lugar de hacer que el cliente sienta que se permite darse un premio a sí mismo, vamos a fomentar que el cliente se sienta culpable por querer gastarse tanto, y ante esa sensación de culpabilidad es muy probable que tome la decisión de no comprar. «Sí… es tentador, pero es que 5,95€… quizá otro día…». Y es que a casi nadie le gusta sentirse culpable por hacer algo, y en cambio a la gran mayoría nos gusta darnos un pequeño premio de vez en cuando.

Las emociones juegan un papel fundamental en la compra impulsiva, y asegurarte de que tus clientes se sientan bien consigo mismos, que sientan que se permiten un pequeño premio pero que se mantienen dentro de los límites que ellos mismos se habían marcado, va a facilitar mucho que acaben comprando ese extra, y que además quieran volver.

Estoy seguro de que no querrás que tus clientes asocien tu tienda con el lugar en el que compraron algo que luego les hizo sentirse culpables, porque eso puede aumentar la probabilidad de que no quieran volver, por no repetir la mala experiencia. En cambio, ¡sí te interesa, y mucho, que la asocien con el lugar en el que se permitieron un pequeño premio extra que les hizo sentirse bien!

Has de tener en cuenta una cosa: la línea de cajas es la última experiencia que tu cliente va a tener de tu negocio, y puede influir sustancialmente en el recuerdo que luego tenga de él. Lo que a ti te interesa como propietario es que esa última experiencia sea lo más grata posible, porque eso es lo que condicionará la imagen que luego vaya a tener del total de la compra.

Déjame ponerte un ejemplo para poder explicártelo mejor. Imaginemos que te vas de vacaciones a una playa. Los primeros cinco días son fantásticos, todo va genial, el apartamento es cómodo, la playa maravillosa, el agua cristalina… vaya, que los disfrutas un montón. Pero luego las cosas se tuercen y los últimos tres días son horrorosos. Llueve, hay goteras en tu habitación y el mar se llena de algas. Ahora imaginemos la misma situación, pero con un ligero cambio. Imaginemos que te vas de vacaciones a la misma playa. Los primeros cinco días son fatales: llueve, hay goteras en tu dormitorio y no te puedes bañar porque el mar está lleno de algas… Pero los últimos tres son maravillosos: sale el sol, el apartamento es muy cómodo y el agua del mar se vuelve cristalina. Vamos, que te lo pasas genial. ¿En cuál de los dos casos crees que la mayoría de las personas tendría un mejor recuerdo? Probablemente en el segundo. ¿Por qué? Porque ha acabado mejor… y eso influye mucho en el recuerdo que tenemos de las cosas. Es interesante porque, objetivamente, el caso uno es mucho mejor que el dos: cinco días buenos por tres de malos, comparados con los cinco malos y tres buenos del segundo.

Este resultado es debido al efecto de recencia. Se trata de uno de los mecanismos automáticos y subconscientes a través del cual nuestro Sistema 1 toma sus decisiones. ¿Cómo funciona y de qué forma nos influye? Sin que nos demos cuenta, sin que seamos conscientes de ello, a la hora de juzgar las cosas que nos han pasado nuestro cerebro tiende a dar más valor a la forma en la que acaban, lo que condiciona mucho el recuerdo que tenemos de ello y el grado de motivación a querer repetirlo.

Nuestro cerebro, de forma subconsciente, tiende a sobre valorar el impacto de cómo ha acabado algo, y eso «tiñe» el recuerdo que tenemos del global de la experiencia vivida, y condiciona las posteriores decisiones que tomamos al respecto. En lugar de razonar de forma objetiva (cinco días buenos y tres de malos, contra tres de buenos y cinco de malos), tiende a generar una impresión de lo bien o mal que nos han ido las vacaciones muy condicionada por la forma en la que han terminado.

Así pues, esta es la primera cosa que puedes tener en cuenta en tu tienda: calcula el gasto medio que hacen tus clientes en tu negocio, y en la línea de cajas propón algún producto «extra» que tenga un precio máximo del 10% de ese gasto medio.

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