Toda persona tiene una parte creativa. La creatividad no es más que una característica intrínseca al ser humano. Es eso que se activa en nuestra mente ante un problema y que nos hace devanarnos los sesos hasta solucionarlo con los recursos limitados de los que disponemos. Obviedades que creo que ya sabrás…

Los creativos publicitarios nos autodefinimos a la voz de «yo soy creativo», pero es un término genérico que nos aplicamos erróneamente. Todos somos creativos en mayor o menor medida. Cuando un publicista dice «soy creativo», lo que quiere decir realmente es que en el contexto del negocio de la publicidad su puesto de trabajo es el de creativo publicitario. El creativo publicitario simplemente se especializa en un tipo de creatividad, pero el mundo está lleno de otras formas de ser creativo, posiblemente más complicadas que la nuestra, y merecen ser respetadas. Así que baja de ese pedestal y acepta con humildad lo que los demás también pueden aportar a la creatividad.

En este sentido, en nuestro entorno laboral, hay que reconocerle la capacidad creativa a cualquier persona que forma parte de la agencia. Por eso, y para aclararnos aquí, diferenciamos entre dos tipos de creatividad: la que aplicamos para solucionar problemas generales y la creatividad aplicada específicamente para crear una idea creativa para una campaña publicitaria. Como puedes imaginar, los creativos publicitarios somos los encargados de trabajar ese segundo tipo de creatividad, pero a veces olvidamos que los «no creativos» que nos rodean, por ejemplo cuentas, directores generales, producers, clientes, etc., también practican el primer tipo constantemente e incluso son capaces de sumar algo interesante a nuestra parte, y por ello a veces sienten la necesidad de intentar ayudarnos con el desarrollo de las ideas publicitarias, es decir, sienten que también pueden aportar algo a la creatividad publicitaria. Este acontecimiento suele recibirse por los creativos de una agencia con una mezcla de entre recelo y vergüenza ajena, ya que dan por hecho que el que no es «creativo» es incapaz de realizar ese trabajo ni estar a su nivel. Y aquí es a donde yo quería llegar: eso es totalmente falso.

Es cierto que los creativos de una agencia podemos contar con ciertas habilidades para desarrollar ideas publicitarias, especialmente apoyadas por una intuición innata y una buena base cultural. Pero creo que la parte más importante es, simplemente, nuestra experiencia y nuestro conocimiento del mercado o de la marca en sí. Experiencia esta que se adquiere simplemente con el paso del tiempo y de los briefings. Y de esto también van bien servidos los otros puestos que comentaba, a veces incluso más que nosotros. Los cuentas, sin ir más lejos, trabajan codo con codo con los clientes y conocen mejor que nadie sus necesidades e inquietudes. Así que creo que, al menos, deberíamos concederles el beneficio de la duda y escuchar lo que tengan que decir con el sincero respeto con el que trataríamos a otro creativo. Nos sorprenderíamos de todo lo que los «no creativos» pueden aportar a nuestro trabajo.

Con esto no digo que todos puedan aportar algo útil, pero nuestro ego nos hace obviar sus consejos con demasiada frecuencia. Yo solo digo eso: escuchar no es matar ni menospreciar nuestro trabajo. Una vez digerido lo que tienen que aportar, si creemos que no es útil, seguiremos a lo nuestro, pues en cualquier caso solo debemos presentar aquello que realmente creamos que es bueno. Tampoco olvidemos que la diferencia entre el creativo publicitario y el no creativo publicitario es que el primero se responsabilizará del trabajo que presenta. Es decir, a un no creativo no puedes ir a reclamarle si la idea no está a la altura, porque realmente no es su función, pero sobre el creativo sí caerá esa responsabilidad.

Los creativos publicitarios, también podemos clasificarnos claramente en dos tipos. Si quieres ver por ti mismo este desdoblamiento, tan solo tendrás que asistir a una reunión en donde se esté decidiendo qué ideas llevar al cliente. En esa reunión el creativo va a tener que decidir bando con respecto a la manera de entender el valor que aportan la creatividad publicitaria y las ideas a un cliente. Por decirlo más claramente: ¿llevamos ideas que directamente metan dinero en la caja de nuestro cliente o ideas que gusten a la sociedad para que se vea reflejada en la marca, compre esos productos y eso haga ganar dinero a nuestro cliente?

En un extremo tenemos la postura que entiende que la creatividad publicitaria es un ejercicio que tiene que provocar que la cuenta de resultados del cliente sea positiva, es decir, que la creatividad genera ideas que hacen vender más al cliente —normalmente coincide con aquellos que se llevan el plus de beneficios a final de año—. Es cierto que esta variable tiene que estar siempre presente en nuestro trabajo; el problema es cuando se piensa que este es el objetivo principal y el que tiene que guiar a la creatividad.

En el otro extremo, tenemos a los que piensan que la creatividad publicitaria nada tiene que ver con hacer caja, sino que esta es una consecuencia de las buenas ideas, y realmente nuestros esfuerzos deben ir encaminados a contar nuevas historias y plantear nuevos paradigmas que enganchen a la gente. Es decir, crear y generar ideas que de verdad son nuevas para la mayoría, asegurando que la marca esté presente en ese cambio, caminando de la mano de una sociedad que no deja de evolucionar. Cuando digo esto no me refiero a ideas progresistas ni hablo de política, sino en avanzar de la mano de la sociedad, sin más; y que eso será lo que nos hará vender más. En conclusión, y teniendo en cuenta solo los extremos, se puede ser un creativo centrado en las cuentas de resultados o centrado en el valor conceptual de la marca. La experiencia nos va posicionando más en uno u otro lado de manera natural, aunque la gama de grises es más larga que las noches de Iggy Pop. E incluso dependiendo del proyecto aprenderás a priorizar uno u otro, lo que creo que es la verdadera respuesta correcta.

Hay que conocer hacia qué lado tienden las personas con las que trabajamos, ya que la postura que tengan determinará su manera de pensar y afectará a su toma de decisiones. Procura saber hacia qué lado de la balanza se inclina tu director creativo, y el resto de personas con poder de decisión, en un proyecto, pues esto te facilitará el día a día y mejorará tu relación con él. Si llegan tiempos revueltos y hay que decidir a quién echar o dar más responsabilidad, las personas que crea que entienden su visión de la publicidad estarán en una posición más favorable. La idea es ser capaces de acumular todos los datos que podamos sobre los demás, ya que en función de lo que piensen la defensa de nuestras ideas deberá ir por un lado o por otro.

Trabajamos en una profesión que inventa nuevos conceptos constantemente, y reinventarnos a nosotros mismos y redefinir lo que es nuestro trabajo forma parte de nuestra idiosincrasia. Llega un momento, cuando llegas a tener cierto poder y margen de movimiento en una agencia, en donde lo que piensas que eres es en lo que realmente te conviertes. Así que creo que conviene empezar a plantearse estos debates internos desde el principio. Por todo esto, es por lo que pienso que realmente no solo hay que aprender a ser creativo, sino que, de alguna manera, hay que inventarse a uno mismo como un ser creativo único.

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