Muchas veces he escuchado esa pregunta. Bien, la respuesta es sencilla: sí, es deber de cualquier organización que tenga clientes estar en medios sociales.

Nos pueden saltar las alarmas ante una respuesta tan rotunda, y comenzar a hablar de los medios necesarios, de tiempo y de recursos. Si este es el caso, déjame ponerlo de otra forma. Imagínate que en este momento nos dicen que en un café cercano hay un grupo de clientes hablando de nosotros. Imagina que nos dicen que en la mesa de al lado están hablando de la competencia. Tres mesas más allá, hay un grupo de empleados comentando ideas de cómo mejorar una línea de producto. Y en la barra un grupo de fans de nuestra actividad discuten qué es lo que les gustaría que hiciéramos en el futuro.

¿Seguimos?

Creo que es evidente: la conversación se está produciendo, estés o no estés. Puede ser que no estén hablando de tu producto en concreto, pero probablemente estarán hablando de una aplicación o una solución paralela. Y lo que es seguro es que tu público objetivo está hablando. ¿No te interesaría estar ahí y escucharles? Ver lo que les preocupa y qué otras cosas les interesan.

Fíjate que no te he dicho que hables. Si crees que no estás preparado, no lo hagas todavía. Pero puedes pasearte como el hombre invisible entre las mesas de ese café imaginario que mencionábamos y aprender. Es una oportunidad que no puedes dejar escapar.

De hecho, aunque dispongas de todos los recursos del mundo, te recomendaré empezar siempre escuchando. Hay herramientas de uso gratuito y herramientas más sofisticadas de pago que nos ayudarán a escuchar y clasificar estas conversaciones. Cuando tengamos claro lo que queremos decir, entonces hablaremos. Pero cuidado, que si entramos en la conversación deberemos responder, no solo con palabras, quizás también con acciones.

Imagínate que te dicen que no les gusta uno de nuestros productos, ¿estás preparado para responder? ¿Y si no les gusta nuestro proceso de fabricación, o hay un exempleado enfadado por ahí, o nuestra publicidad no termina de encajar?… Si queremos conversar tenemos que estar dispuestos a responder, reaccionar e incluso a proponer, como veremos cuando definamos cómo hacer una estrategia en medios sociales.

He escuchado muchas veces decir que los medios sociales son como un gran focus group. Son mucho más. Son muchos focus groups simultáneos y continuos. Pero no son una muestra de nuestros clientes y potenciales clientes, son nuestros clientes y potenciales clientes. Además tienen algo que no se produce en los grupos de trabajo: son espontáneos. En los medios sociales las personas están hablando de temas que van más allá de lo que les hemos preguntado, no respetan el orden establecido para la reunión, pueden llegar a plantear temas que jamás se nos hubieran pasado por la cabeza. Hablan de lo que les interesa y cómo les interesa y, si somos una empresa orientada a nuestro consumidor, es nuestro deber estar ahí, al menos escuchando. Es una magnífica oportunidad para todo tipo de empresas.

Por ejemplo, hasta ahora muchas marcas fabricantes no tenían contacto directo con el consumidor, era la distribución quien ponía la cara –de ahí los crecientes intentos de generar puntos de contacto que comentamos al hablar de las P’s del marketing–. Ahora tienen la oportunidad de conocer y dialogar con sus consumidores por primera vez. De ponerles cara. Y no todos son como esas imágenes de archivo que nos trae la agencia cuando nos hace la presentación del consumidor, no son tan guapos. Se parecen más a la gente con la que nos cruzamos por la calle, y tienen muchas cosas que nos pueden resultar útiles, más allá de si nos consumen o no.

Muchas empresas por su tamaño, o por la capilaridad de sus acciones, no pueden destinar grandes recursos a comunicar cada una de sus iniciativas. Gracias a la posibilidad de emprender pequeñas acciones en nichos concretos pueden permitirse activar palancas que solamente afectan a aquellas personas con las que se quieren comunicar, manteniendo los costes a un mínimo.

Hace poco, en una reunión con la Directora de Marketing de Mahou (la mayor empresa fabricante de cerveza en España), me dijo Los medios sociales son lo mejor que nos podía haber pasado. Nos permiten llegar donde antes no llegábamos. Eso es entender el potencial de los medios sociales para la comunicación.

Los medios sociales, y los medios digitales en general, han bajado la barrera de entrada para realizar acciones afines a un grupo de interés concreto. No quiere decir, como oímos en muchas ocasiones, que los medios digitales sean «baratos», sino que tienen una barrera de entrada más baja que los medios masivos para generar afinidad y continuidad en el tiempo. Y escuchar, en general, es barato. Pero si no estamos dispuestos a emprender cambios a medio plazo, podría ser frustrante.

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