Digitalización imparable

Hace veinte años, la conexión a internet era patrimonio de unas pocas personas, tecnológicamente capacitadas y residentes, casi con total exclusividad, en los países desarrollados. Hoy, internet está casi literalmente en cualquier parte; en este período de tiempo se ha convertido en un bien de consumo masivo y se ha introducido en muchas actividades de nuestra vida cotidiana.

Para llegar a estas cifras, internet ha tenido que cambiar mucho desde sus inicios; éstos son los principales cambios que se han producido:

• Su centro de gravedad está cambiando. Internet se ha convertido en una herramienta interactiva y participativa. Se está pasando del acceso desde una única ubicación fija, a accesos ubicuos. También crece a pasos agigantados en los países emergentes; y es en estos países en los cuales se impulsa la innovación cada vez con más fuerza.
• Ahora es una internet para todo. Hay tantos millones de dispositivos conectados a internet que, este hecho, mediatiza la forma en la que las empresas interactúan con sus clientes y gestionan sus cadenas de suministro. También permite a nuevas empresas atacar las bases fundamentales de las industrias tradicionales.
• Ecosistemas. Varias empresas globales (Amazon, Apple, Facebook, Google, etc.) están intentando crear ecosistemas que capturen la mayor parte posible del valor de las interacciones de los internautas. En países como China y Rusia los actores predominantes son locales: Tencent y Yandex, respectivamente.
• Genera un enorme valor económico. En las naciones G-20, la economía de internet representa un 4,1% del PIB, más que las economías de Italia o Brasil. En algunas economías importantes, esta contribución ya llega a un 8% del PIB, impulsando el crecimiento económico y la creación de puestos de trabajo.
• Se ha vuelto local. En un principio se pronosticó internet como una fuerza globalizadora, y así está resultando. Pero, curiosamente, al mismo tiempo está potenciando extraordinariamente las conexiones locales. La experiencia de internet se ha convertido en parte innata de la vida cotidiana, reflejando características nacionales, así como influencias económicas, políticas y sociales espe­cíficas de los distintos países; permitiendo, además, vertebrar, de manera distinta, relaciones entre personas ubicadas en áreas geográficas muy próximas. Se mezclan, así, las características sociales de internet, con la fuerza de las interacciones físicas grupales locales; todo ello multiplicado por la posibilidad de interaccionar y reconocer la presencia física en cualquier punto geográfico, mediante la conectividad móvil. Algunos analistas han denominado a esta tendencia SOLOMO (SOcial – LOcal – MOvil).
• Una nueva generación ha crecido en internet. Los miembros de la Generación Y, también llamados Millennials, tienen expectativas muy diferenciadas como empleados, consumidores y ciudadanos. Las protestas ciudadanas de la primavera árabe y los movimientos de indignados en Occidente son sólo las manifestaciones más visibles del poder de estas generaciones, que emplean las herramientas a su alcance para dar forma a la sociedad y a la economía.

En los países desarrollados, internet puede contribuir al crecimiento económico; en las economías emergentes, la red puede ayudar a crear el potencial que facilite el desarrollo económico y social. Pero el crecimiento de la economía de internet no es un hecho inevitable, requiere que las empresas creen una cultura de la experimentación en la que sus empleados se sientan cómodos para testar rápidamente algunas de las ideas que desafían la ortodoxia dominante en la innovación y que los gobiernos no adopten restricciones normativas que ralenticen los progresos.

Tanto es así, que se relaciona directamente el nivel de digitalización de un país o región con sus posibilidades de crecimiento económico y de creación de empleo. Según el estudio de Strategy&: Digitization for economic growth and job creation. Regional and industry perspectives, un incremento de un 10% en el índice de digitalización de los 150 países estudiados, provoca un incremento medio del 0,75% en el PIB per cápita y una reducción del 1,02% en la tasa de desempleo, así como significativas mejoras en otros índices de medición menos precisa, como la calidad de vida.

Transformación digital

Cuando dentro de varios centenares de años, historiadores y economistas vuelvan la vista atrás hacia nuestros días, sin duda concluirán que se produce en ellos la irrupción de una tecnología capaz de cambiar la configuración global de la humanidad, de modo similar a cómo ya en su día lo hicieron el fuego, la rueda, la imprenta, la máquina de vapor y el automóvil. Todas estas tecnologías tienen en común que han sido capaces de hacer emerger sistemas económicos y sociales completamente nuevos. Por nuestra parte, empezamos a percibir que los ordenadores, o más exactamente las tecnologías digitales, tienen esta misma capacidad. Hemos llamado digitalización imparable a la macrotendencia que tiene que ver con todas las tecnologías, aparatos y herramientas que empiezan a ser parte de nuestra vida cotidiana y que nos ofrecen nuevas o renovadas oportunidades de negocio, pero nos quedaríamos cortos si obviásemos otras posibilidades y hemos elegido denominar transformación digital a esta otra macrotendencia, más profunda, más lenta, pero, sin duda, mucho más drástica y disruptiva, que aprovecha y combina los avances tecnológicos digitales para provocar cambios de mucha mayor magnitud.

A la hora de analizar las consecuencias para las organizaciones, el terreno en el que se mueve la transformación digital es mucho más escabroso de lo que pudiera parecer. Aquí no se trata de analizar una tecnología o herramienta y trazar una línea de acción a medio plazo para aprovechar las oportunidades que ofrece; ahora se trata, más bien, de prepararse para cualquier acontecimiento, para imprevistos y para posibilidades que ni existen ni muchas veces somos capaces de imaginar, pero que la corta historia de la evolución digital nos está demostrando que ocurren.

Y es que esta misma corta historia nos ilustra de errores tremendos cometidos por personas y organizaciones que, a pesar de disponer de información privilegiada, llevaron a sus organizaciones a estrategias completamente equivocadas que, en muchos casos, las condenaron a la desaparición, cuando, según todos los análisis posteriores, se podrían haber evitado con relativa facilidad, aprovechando las posiciones dominantes que ostentaban en el mercado. Así, por ejemplo, IBM, la empresa por entonces dominante en el mundo informático centrada en el hardware y los servicios asociados, permitió incorporar a su ordenador personal (PC) un software que no le pertenecía, el sistema operativo DOS, catapultando, así, a Microsoft hacia el liderazgo del sector. Ésta, por contra, estuvo a punto de cometer un error similar cuando, años después, gran parte del negocio se vuelve a desplazar al hardware, permitiendo la aparición de la tableta iPad de Apple, del sistema operativo Android, de toda la industria de los teléfonos móviles inteligentes (smartphones) y de lo que vendrá a continuación.

Por su parte, el presidente de Digital Equipment Corporation, una empresa especializada en miniordenadores que se consideraba la principal amenaza para IBM en cuanto a PC afirmó: «No hay razón para que alguien quiera un ordenador en casa», negando a su empresa —hoy desaparecida— su desarrollo hacia un mercado de consumo masivo que empezaba a despuntar y del que, pocos años más tarde, se aprovecharon Apple, Microsoft, Compaq y otras compañías.

Si alguna de las macrotendencias que estamos analizando pudiese merecer mayor atención de la alta dirección que las demás, la transformación digital sería la más destacada, sin duda alguna. Las capacidades de adaptación, velocidad y anticipación que hemos postulado como necesarias en el capítulo I son aún más importantes para enfrentar los desafíos de la transformación digital, al no existir caminos trazados ni experiencias previas de cómo puede afectar un cambio tan profundo. Experimentar y aprender de forma continua y rectificar a tiempo son las únicas armas con las que cabe enfrentarse a esta tendencia, pero ocurre que las organizaciones actuales no están preparadas ni cultural, ni tecnológica, ni organizativamente para esta forma de trabajar y ahí se explica la extraordinaria atención que las grandes consultoras de negocio mundiales le están prestando a este concepto en los últimos tiempos.

Sostenibilidad

Sostenibilidad e innovación

En muchos casos, la sostenibilidad puede ser un elemento de cambio. La sostenibilidad puede impulsar la innovación mediante la introducción de restricciones en la utilización de los recursos de energía, carbón, agua, materiales y residuos en productos y procesos. También puede sugerir áreas donde la innovación puede obtener ganancias significativas. Como estos cinco recursos a menudo están presentes en toda la cadena de suministro de cualquier organización, el potencial para aumentar la eficiencia y reducir costes a través de ellos es significativo. En el pasado fueron poco utilizados en las restricciones primarias de diseño. Eso está cambiando ahora, y al mismo tiempo que una compañía trata de superar estas nuevas limitaciones, el suministrar con igual rendimiento y coste, y con niveles más bajos de uso de los recursos, puede ser clave para sus perspectivas.

Innovación ambiental

Si a finales del siglo pasado nos hubiesen preguntado cuáles serían las tecnologías dominantes en el siglo XXI, seguro que todos habrían coincidido en señalar tres: la biotecnología, la nanotecnología y las tecnologías de la información y las comunicaciones. La sostenibilidad era, en aquellos momentos, un concepto poco desarrollado y poco entendido; el medioambiente se consideraba algo que hay que cuidar, y la energía una utilidad de alcance y disponibilidad inmediata.

Hoy en día, tras la crisis económica y financiera que comenzó en 2008, empezamos a reconocer otros parámetros que, sin duda, serán de gran interés para los negocios.

En primer lugar, las cuestiones medioambientales no son una moda o una imposición gubernamental; más bien se trata de una habilidad necesaria para competir. La sostenibilidad ya no será nunca más una tarea residual. Las restricciones en los recursos naturales y la volatilidad incremental en los precios de elementos básicos requerirán un cambio fundamental de la cadena de valor en muchas industrias de bienes de consumo.

En segundo lugar, muchos productos verán drásticamente incrementada su demanda en las próximas dos décadas, especialmente en Asia, en tasas tales que no será posible suministrarlos bajo las condiciones actuales, Según el estudio del año 2009 de la consultora Accenture, In Green We Trust: Gaining Consumer Trust and Competitive Advantage through Sustainability, «… la cadena de suministro en la agricultura que despliegan las compañías alimentarias depende fuertemente de uno de los recursos peor gestionados del mundo: el agua. Si las prácticas actuales continuasen, la escasez de agua podría reducir la cosecha mundial de cereales en las próximas dos décadas tanto como la producción entera de India y Estados Unidos juntos».

Esta manera de pensar representa una nueva forma de entender los clientes, la productividad y los factores externos con influencia en el desempeño de los negocios. El caso es que hasta muy recientemente, las empresas no han seguido este innovador enfoque de los negocios. No se trata de implantar programas de responsabilidad social corporativa que maquillen la imagen de una empresa; se trata de obtener el máximo rendimiento empresarial sin perjudicar a nadie.

Muchas empresas están convencidas de que cuanto más respetuosas con el medioambiente se vuelvan, más reducirán su competitividad. Creen que esta postura añadirá costes y no proporcionará beneficios financieros inmediatos. Según las entrevistas de las investigaciones descritas en el artículo Why sustainability is now the key driver of innovation? (¿Por qué la sostenibilidad es el factor clave de la innovación?), publicado en Harvard Business Review: «Hacer nuestras operaciones más sostenibles y desarrollar productos verdes nos coloca en desventaja con respecto a competidores en los países en desarrollo que no se enfrentan a las mismas presiones. Los proveedores no pueden proporcionar materias primas verdes; la fabricación sostenible demandará nuevos equipos y procesos; y, en medio de una crisis, los clientes no pagarán más por productos respetuosos con el medio ambiente». Por esto es por lo que la mayoría de los ejecutivos tratan la sostenibilidad como una responsabilidad social de las empresas, divorciada de los objetivos de negocio y gestionada desde un gabinete específico, con más interés en la comunicación que en la rentabilidad.

Los ejecutivos se comportan como si tuvieran que elegir entre los beneficios sociales del desarrollo de productos o procesos sostenibles y los costes financieros de hacerlo así. Pero esto, simplemente, es un error de visión. Las investigaciones descritas en el artículo anteriormente citado muestran que la sostenibilidad es un filón para la organización y que las innovaciones tecnológicas generan beneficios tanto en las operaciones directas como en las indirectas. Conseguir mayor sostenibilidad ambiental reduce los costes, ya que las empresas terminan reduciendo sus consumos de materias primas, energía, etc. Además, el proceso genera ingresos procedentes de productos mejores y capacita a las empresas para realizar nuevos negocios. De hecho, y puesto que éstos son los objetivos de la innovación corporativa, nos encontramos con que las empresas inteligentes consideran la sostenibilidad como la nueva frontera de la innovación.

La necesidad de pensar y actuar de manera sostenible

Recientemente, la ecología y los negocios han ido acercando sus anteriormente incompatibles posturas. La ecología ha entendido que la economía es la base de nuestras modernas sociedades, y los negocios empiezan a asumir que el uso de recursos naturales no renovables tiene un coste social que, aunque pueda ser que no esté repercutido en la actualidad en forma de impuestos o tasas disuasorias, debe tenerse en cuenta, puesto que los consumidores empiezan a penalizar en sus decisiones de compra el uso de recursos no renovables.

El tema es aún más importante si se piensa que, desde ahora hasta el 2030, más de tres mil millones de personas se incorporarán a los mercados de consumo, cifra espeluznante si se tiene en cuenta que se estimaba en 1.800 millones de personas en 2011. Para estas magnitudes de los mercados globales, muchos de los productos que actualmente conocemos no serán viables, puesto que las materias primas precisas pueden, sencillamente, no existir, o alcanzar un precio tan elevado, que dificulte su consumo masivo.

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